Hôtellerie

Meininger Hotels débarque à Genève

La chaîne allemande d’établissements hybrides, entre auberge de jeunesse et hôtels d’affaires, a choisi en décembre dernier Zurich pour ouvrir son premier établissement de Suisse. Etape suivante: le bout du Léman, où l’enseigne appartenant à Cox & Kings vient tout juste de prendre pied

La chaîne Meininger prépare-t-elle l’ouverture d’un hôtel à Genève? «Je ne peux rien confirmer. Qui vous a donné cette information?», s’interroge un assistant marketing du réseau d’établissements bon marché, à cheval entre l’auberge de jeunesse et le point de chute pour voyageurs d’affaires.

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Le Registre du commerce genevois indique pourtant que l’enseigne allemande a ouvert cette semaine une antenne au bout du Léman. Raison officielle de cette installation: «La création et l’exploitation d’un hôtel, ainsi que la fourniture de toutes prestations de services s’y rattachant.» Parmi les dirigeants des nouveaux bureaux situés dans la gare Cornavin, figurent Navneet Bali, le président de Meininger, Hannes Spanring, son directeur général et Gies Michael, le directeur financier du groupe.

Il y a environ quatre mois, le groupe d’origine berlinoise officialisait sa première implantation en Suisse. Plus exactement à Zurich, avec l’ouverture prévue en 2019 d’un nouvel hôtel de 170 chambres, offrant quelque 600 lits pour petits et moyens budgets. Ce dont manque cruellement Genève, avec seulement deux auberges de jeunesse et une quarantaine d’enseignes de catégorie inférieure (une à 2,5 étoiles), sur un parc hôtelier d’environ 125 établissements. Le groupe français Accor a d’ailleurs annoncé ce vendredi l’ouverture de son neuvième hôtel Ibis à Genève. Le nouveau fleuron de la marque européenne phare en matière d’hôtellerie économique trône à présent à la rue de Berne, en lieu et place du quatre étoiles Nash qui a été pour l’occasion démoli.

Montée en puissance

Détenue par Holydaybreak, le spécialiste britannique des voyages d’études, de loisirs et d’affaires, lui-même propriété de Cox & Kings, numéro un du tourisme en Inde et plus ancienne agence de voyages au monde, Meininger gère plus de 7000 lits en Europe. Réparti dans 11 villes, son portefeuille affiche un taux d’occupation supérieur à 70% et génère un chiffre d’affaires annuel estimé à 70 millions de francs.

Fondée il y a 18 ans, Meininger a connu une ascension rapide. Rien qu’entre 2010 et 2012, ses recettes se sont envolées de 87%, à plus de 46 millions de francs. Ses capacités, elles, ont au cours de cette même période grimpé de 55%, à 6000 lits. La chaîne allemande cherche aujourd’hui à porter son assise au-delà des frontières européennes. Elle se tient prête à investir des centaines de millions de francs pour assurer sa croissance.

La force de frappe de l’enseigne: la dynastie Kerkar, à la tête de Cox & Kings depuis près de cinquante ans. L’un de ses membres, Ajit Kerkar, a été la cheville ouvrière du développement de la chaîne Taj Hotels au sein du groupe Tata. C’est lui qui, depuis 2008, a repris les rênes opérationnelles du groupe familial. Il en a réorienté la stratégie pour éviter d’être dominé par la montée des agences de voyages en ligne. «Nous avons décidé de nous tourner vers les marchés de niche, trop difficiles à exploiter pour les géants issus de l’informatique», déclarait-il en février 2015 à Hospitality, le site dédié à l’actualité hôtelière internationale.

Une niche hautement modulable

Ajit Kerkar a imposé une cure de jouvence à Cox & Kings, mettant au passage la main sur Meininger. Ce pionnier des auberges de jeunesse de nouvelle génération est devenu depuis l’un de ses fers de lance pour asseoir son ambition de devenir le numéro un mondial de l’accueil des voyageurs de 7 à 27 ans. Sans véritable rival sur ce segment, dans un marché atomisé et essentiellement associatif, le dirigeant indien rêve de devenir l’interlocuteur privilégié des rectorats et autres académies pour loger tous les groupes d’étudiants en quête d’activités périscolaires.

Mais Meininger reste atypique. La marque peine à s’intégrer dans la classification hôtelière habituelle. Son concept: une offre hybride, destinée à séduire une clientèle la plus large possible. Ce qui implique d’exploiter au mieux chaque mètre carré disponible, à des prix défiant toute concurrence – de 20 francs en chambre collective à plus de 150 francs en individuel.

A mi-chemin entre l’hôtel économique et la pension pour adolescents, la chaîne allemande propose un mélange de chambres doubles classiques, de dortoirs privés et partagés, avec une petite restauration, ainsi que de grands espaces publics, voire des zones de jeu. Ses cibles: quatre types de clientèle, soit des particuliers, des touristes d’affaires (jusqu’à 20% ses hôtes en période de congrès), des familles et des groupes scolaires (50% de la fréquentation).

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