Menace sur la fusion entre Tamedia et Goldbach

Les nuages s’amoncellent sur la fusion entre Tamedia et Goldbach annoncée le 22 décembre 2017. Les conclusions préalables de la Commission de la concurrence (Comco) demandaient, le 9 mai dernier, un examen approfondi. Son étude (Rapport I) relevait «une position dominante ou (le) renforcement d’une position dominante préalable». Le risque porte moins, avançait-elle, sur l’addition des parts de marché que sur les conséquences du couplage des offres.

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Coup de théâtre le 25 juin: le résultat intermédiaire de l’examen de la Comco (Rapport II) explique en 184 pages que ce rachat ne peut pas être autorisé. L’argument est cette fois différent et se fonde sur une analyse de la «domination collective» avec Admeira, partenariat publicitaire formé de Swisscom et Ringier (copropriétaire du Temps).

Or pour Pietro Supino, le président de Tamedia, l’opération est cruciale. Il a lui-même insisté sur le besoin de se renforcer dans la publicité. L’OPA sur Goldbach porte d’ailleurs sur 216 millions de francs. Pour aboutir à ses fins, chaque soutien compte. Mardi, c’était d’ailleurs au tour de Reiner Eichenberger et de Mark Schelker – deux professeurs de l’Université de Fribourg mandatés par Tamedia – de présenter leurs réflexions sur cette fusion. Leur document de 15 pages, qui ne sera pas rendu public mais qui fait partie du dossier dont disposera la Comco, porte un regard très critique sur le travail de l’autorité et recommande d’accepter la transaction.

Une étude complexe

La recherche académique exige une grande prudence dans l’emploi concret du critère de symétrie, avancent-ils. Existe-t-il donc une symétrie entre Admeira et Tamedia/Goldbach? Les différences sont considérables et l’étude complexe, selon les auteurs. «L’argument central n’est pas convaincant à court terme», a assuré Reiner Eichenberger devant quelques journalistes réunis mardi à Zurich. «S’il se limite à la comparaison des offres «Print» et «TV» en négligeant le rôle d’internet, le critère est arbitraire», indique-t-il.

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Dans une perspective à long terme, compte tenu de la rapide transformation du marché des médias, de la convergence entre les technologies et de l’impact de Google et de Facebook, l’incertitude est telle que l’argument n’est pas valable, à son avis. L’autorité sous-estime systématiquement les possibles effets de substitution avec internet, ajoute Reiner Eichenberger.

«Le Rapport II, établi par le secrétariat de la Comco, est d’autant plus important que la Commission de la concurrence fonde sa décision sur la base de ce dernier», indique Mark Schelker. Il est vrai toutefois que de nouvelles informations peuvent modifier les opinions. Dans cette perspective, la nouvelle audition de la Comco, qui aura lieu le 20 août prochain, aura valeur de test. L’étude des deux professeurs sera l’une des pièces ajoutées au dossier.

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Les deux économistes estiment que si la création d’Admeira était correcte, alors il faut accepter la fusion entre Tamedia et Goldbach. «Mais dans l’hypothèse où la fusion Tamedia/Goldbach pourrait être problématique, alors Admeira était une grave erreur», lance Reiner Eichenberger. De plus, un refus de la transaction motivé par une symétrie accrue aura valeur d’incitation dans le sens où, pour éviter les foudres de la Comco, les entreprises seraient poussées à fusionner avec d’autres acteurs.