En caractère chinois, son nom s’écrit 乔丹, «qiaodan» avec l’alphabet romain. C’est ainsi que le basketteur américain Michael Jordan est connu en Chine. Mais c’est aussi sous ce nom qu’une entreprise a bâti un petit empire, fort de plusieurs milliers de magasins de sport, spécialisés dans les accessoires pour le basket.

Après deux défaites, l’ancien champion des Chicago Bulls a clamé victoire la semaine passée. Pour reprendre possession de son nom, il traînait Qiaodan devant les tribunaux chinois depuis 2012. Cette entreprise du Fujian avait déposé la première les caractères avec lesquels les Chinois appellent Michael Jordan, qui est aussi une marque du groupe Nike. En Chine, l’équipementier américain n’avait fait enregistrer que le nom en anglais. Finalement, la cour populaire suprême de Pékin a jugé que «le dépôt par Qiaodan des marques contestées montre clairement une intention malveillante». Les magasins de sport vont devoir renoncer aux fameux deux caractères.

«Une victoire à l’arraché»

«C’est le pire cas de piratage de nom que je connaisse!», s’exclame Dan Plane, de SIPS, une société hongkongaise qui aide les multinationales à défendre leur propriété intellectuelle en Chine. «Dès ses débuts, Qiaodan a délibérément agi de façon trompeuse», poursuit Dan Plane. Le logo noir de Qiaodan, un basketteur ballon à la main en pleine action, évoque aussi celui de l’ancienne star de la NBA.

Pourtant, la cour chinoise n’a pas retiré tous ses droits à Qiaodan. Elle lui laisse la possibilité d’utiliser son nom écrit avec l’alphabet romain. «La cour a reconnu que Qiaodan a beaucoup investi pour développer la marque et ses affaires, c’est pour cela qu’elle n’a pas complètement perdu, poursuit Dan Plane. En Occident, il en aurait été très différemment!» Il s’agit dont «d’une victoire à l’arraché», selon le juriste, mais qui «pourrait avoir un impact» sur la décision que la justice de Shanghai doit bientôt rendre, entre Nike et Qiaodan cette fois.

Faible respect de la propriété intellectuelle

Le verdict de Pékin «est marquant en raison de la notoriété de Michael Jordan, mais il reste encore à voir si elle sera d’une grande portée», abonde Nathan Kaiser, un avocat suisse, associé de Eiger, une étude basée à Taipei et Shanghai et spécialisée dans le conseil aux entreprises. La Chine est réputée pour sa faible protection de la propriété intellectuelle, des brevets en particulier. «Elle n’est pas très motivée pour faire respecter ces derniers, observe Nathan Kaiser. Parce que les brevets, pour la plupart déposés par des entreprises étrangères, sont soit indispensables à l’appareil de production chinois soit coûtent cher. Je vois quantité de cas de viol impuni de cette propriété intellectuelle.»

Pour le respect des marques, «c’est différent, nuance cependant le juriste suisse. Les groupes chinois ambitionnent de conquérir le monde avec leur propre nom. La Chine a donc un intérêt à ce que l’on protège les marques. Or cela serait difficile si, chez elle, elle ne les faisait pas respecter.»

Un «iPhone» chinois

L’an passé, New Balance a pourtant perdu contre une société chinoise qui avait déposé avant elle le nom en caractères qu’elle souhaitait utiliser. Au printemps dernier, Apple a aussi concédé une défaite pour le nom, pourtant en caractères romains, de Iphone. Une entreprise locale l'avait fait enregistrer en 2007, deux ans avant que le célèbre téléphone ne soit commercialisé en Chine.

«La défaite d’autres marques internationales devant la justice s’explique très souvent par leur négligence, avertit Nathan Kaiser. Nous voyons des cas tous les mois d’entreprises qui, consciemment ou non, n’enregistrent pas leur nom en caractères chinois en Chine, et qui, quelques années après avoir commencé à y vendre leurs produits se retrouvent face à une entreprise ou un individu chinois qui utilise ce nom.»

Aux Etats-Unis, c’est «l’usage d’un nom» qui compte pour faire valoir ses droits, complète Dan Plane. «En Chine, seules les marques déposées sont protégées, ajoute-t-il. Des petits malins en font un business, pour les revendre en suite à prix d’or.»


Conseils aux Suisses

Déposer une marque, «c’est plus un art qu’une science, tant il y a de classes différentes, estime Nathan Kaiser, associé de Eiger, une étude taïwano-chinoise. Cela peut vite valoir des dizaines de milliers de francs ou plus si on l’enregistre dans beaucoup de pays.»

Mais ne pas le faire en Chine, c’est s’exposer à des ennuis futurs. «Imaginez une entreprise suisse qui vend du chocolat, illustre Dan Plane, du cabinet SIPS à Hongkong. Même si elle ne vise pas spécialement la Chine, elle a intérêt à y faire enregistrer son nom en caractères chinois.» Le juriste rappelle que les Chinois adorent les produits de marques étrangères. «Ils peuvent aller directement en acheter en Suisse pour les vendre chez eux», explique-t-il. Or, une fois les chocolats arrivés en Chine, les consommateurs leur donneront un nom facile à retenir, et donc en mandarin. «Dans bien des cas, ce nom sera plus connu que celui en alphabet romain. Mais seule la première entité à l’avoir déposé en sera propriétaire. Aux entreprises d’être attentives pour ne pas se faire doubler par un pirate», avertit Dan Plane.

(F.L.)