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Migros, devenu plus cher que Coop, essuie de multiples revers face à son concurrent

Le chiffre d'affaires du géant orange n'a progressé que de 1% depuis le début de l'année, alors que son rival affiche une augmentation de 3%. Camouflet supplémentaire, Swiss vient de convoler avec son adversaire.

Bastien Buss

La Suisse a aussi sa rivalité Capulet-Montaigu. Dans la lutte historique à laquelle se livrent le numéro deux du commerce de détail Coop et le leader Migros, le rapport de force commence à s'infléchir. Alors que la confrontation n'a jamais semblé aussi intense, Migros perd des manches. L'image du géant orange en ressort écornée, notamment au niveau des prix.

«Coop est en tête. Migros avance pour l'heure un peu plus lentement. Il s'écoule trop de temps avant que les idées ne se concrétisent», estime Thomas Bogner, professeur de management en Allemagne, cité dans l'hebdomadaire Facts. Ce que la réalité des chiffres prouve. Coop a augmenté ses ventes de 3% depuis le début de l'année. Dans le même temps, Migros ne peut se targuer que d'un pour-cent. Plus inquiétant: le groupe dirigé par Herbert Bolliger essuie une érosion de ses parts de marché, puisque le chiffre d'affaires de la branche progressait de 2,1% sur les huit premiers mois de l'année.

Migros, dont les relations avec les paysans suisses sont crispées, vient aussi de perdre son statut de géant le meilleur marché. Pour la première fois depuis 2001 (début du comparatif du magazine alémanique K-Tipp), Coop s'avère moins onéreux, grâce entre autres à sa ligne de produits économiques Prix Garantie (voir graphique). La société sise à Bâle est par ailleurs parvenue à comprimer davantage ses tarifs depuis cinq ans (-31,7% contre -25,8%). Son rival, qui estime que le panel des produits pris par l'étude n'est pas assez étoffé, a toutefois initié récemment une contre-attaque avec un élargissement de l'offre des articles M-Budget. Des initiatives qui mettent toutefois à mal la rentabilité, des deux rivaux, d'ailleurs.

Nombreux chantiers

Coop vient également de décrocher au nez et à la barbe de Migros un partenariat avec la compagnie Swiss. Ce qui fait dire à un expert du secteur: «Comme les deux entreprises sont très proches tant dans leur offre que dans leurs projets, ce sont peut-être les petits détails qui feront la différence.» D'ailleurs, les deux groupes s'accusent régulièrement de se copier. Les deux ont lancé une offre de téléphonie mobile. Idem avec la carte de crédit. Mais là aussi, Coop tient la corde, avec déjà 115000 cartes envoyées chez les clients. Son adversaire se lancera dans dix jours.

Migros a par ailleurs de nombreux chantiers en cours. Comme redorer le blason de M-Electronic, déficitaire selon Facts (ce que conteste Migros). Ou alors renforcer le positionnement de Micasa, ainsi que celui de Do it+ Garden.

C'est aussi au niveau social que l'étoile de Migros pâlit. S'il s'est plus ou moins aligné sur Coop pour les hausses salariales 2007, le géant orange est vilipendé par le syndicat Syna.

Le ciel de Migros n'est toutefois pas tacheté que de sombres nuages. Le groupe vient notamment de racheter le voyagiste Travelhouse, faisant de sa filiale Hotelplan le leader du secteur en Suisse. Il a aussi pris une participation stratégiquement importante de 30% dans le capital-actions de la société Cash+ Carry Angehrn (CCA). Reste que Migros a encore du pain sur la planche. Ses velléités d'expansion en Allemagne et en France suffiront-elles pour rattraper le retard? Le prétendant assène actuellement plus de coups: il mène aux points.