Dans le langage fleuri des spécialistes du marketing, on l'appelle la stratégie de la «vache à lait». Soit des produits qui connaissent une certaine stagnation des ventes, mais qui continuent tout de même à s'écouler massivement grâce à leur image de marque. Cette stratégie, le distributeur Migros l'a parfaitement intégré dans sa politique de vente depuis près de trois ans. Le géant orange, qui fournit traditionnellement ses propres sous-marques, tente aujourd'hui de séduire la jeunesse branchée en élargissant sa gamme d'articles de marque.

Au début du mois d'avril, il proposera une ligne de cosmétiques anglaise, Boots No7, la marque de maquillage la plus vendue outre-Manche (lire ci-dessous). Dans l'habillement, Migros propose depuis quelque temps des jeans Levi's ainsi que Calvin Klein à des prix défiant toute concurrence. Dans l'électronique, Thomson et Gründig côtoient la marque maison Melectronic, et au rayon sport, Adidas, Nike, Reebok ou Eastpak commencent à se tailler la part du lion dans les étalages du distributeur.

Le numéro un de la distribution délaisse-t-il peu à peu sa philosophie initiale de «produit maison»? «Il faut distinguer les articles de supermarché, où il y a en principe peu de marques, et nos magasins spécialisés, comme le sport ou l'électronique. Là, les marques s'imposent d'elles-mêmes, et Migros n'est jamais arrivé à vendre ses propres produits», explique Mario Vogeler, sous-directeur du marketing à la Fédération des

Coopératives Migros, à Zurich. Ce dernier avoue d'ailleurs que la proportion de ces articles prend, dans ces secteurs, de plus en plus d'importance.

L'explication vient en partie du fait que ces produits se vendent avant tout pour leur image de marque. «Dans les chaussures de sport, nous n'avons d'ailleurs aucune marque interne», ajoute Mario Vogeler. Et le sport, la mode et l'électronique étant surtout une affaire de jeunes, Migros rajeunit par la même occasion son image. Sa dernière brochure publicitaire pour articles de sport se veut branchée, cyber et techno… Aux antipodes du catalogue destiné à la ménagère traditionnelle chère au distributeur!

«Il est clair que Migros change d'orientation. Non seulement dans les articles offerts, mais également dans la manière de les présenter. Le concept de la vente dans une seule et même surface n'est plus d'actualité. Aujourd'hui, le client cherche la spécialisation et l'individualisation», diagnostique le sous-directeur marketing. Un désir pourtant peu compatible avec la philosphie initiale de Migros, qui s'y accommode en présentant des agencements style «magasin dans le magasin». Nouvelle présentation, prix cassés, gamme élargie d'articles de marque… Un phénomème qui inquiète à juste titre les magasins spécialisés. «Migros fait du forcing auprès des grandes marques et casse les prix de vente grâce à une politique d'achat en gros ou directement aux Etats-Unis. Cela met bien sûr en danger un grand nombre de petits magasins, qui ne peuvent soutenir la compétition», analyse Guillaume Morand, acheteur chez Pompes Funèbres, des magasins de chaussures très «tendances» répartis dans toute la Suisse. Les boutiques Original Levi's Store, à Genève et à Lausanne, ont d'ailleurs dû baisser leurs prix l'an passé pour rester concurrentielles. «Nous sommes les seuls détenteurs de la franchise Levi's, mais Migros se fournit directement aux Etats-Unis et travaille avec de petites marges. Ce marché parallèle est d'ailleurs admis en Suisse», affirme Manuel Ehrensperger, gérant.

Migros souffre d'une image de grande surface

Mais les magasins spécialisés tentent de conserver leur optimisme. «Notre offre est largement supérieure à Migros qui ne vend qu'une seule ligne. Le service fait aussi toute la différence», poursuit Manuel Ehrensperger. «Les jeunes qui voient un produit vendu à Migros n'ont plus envie de l'acheter. Ces derniers veulent porter des vêtements qui les différencient, ajoute Guillaume Morand. Pour s'en sortir, les magasins doivent rester hyperspécialisés et rester toujours à l'affût des nouveautés.» Migros, qui conserve aux yeux de la plupart des consommateurs une image de grande surface, réussira-t-elle à attirer dans ses rayons une clientèle plus jeune et plus exigeante? Rien n'est moins sûr, car dans la mode, et particulièrement dans le sport, la nouveauté fait foi. Et selon certains, des marques comme Levi's, Nike ou Reebok appartiendraient déjà au passé. Les derniers résultats des géants Nike et Reebok affichent d'ailleurs de gigantesques chutes de bénéfices et Levi Strauss, dont le marché stagne aux Etats-Unis, a annoncé l'an passé la suppression de plus de 6000 emplois.