Depuis un an, Migros, s’attaque au marché japonais, soit une première sur le continent asiatique. Via sa filiale M-Industrie qui fabrique ses marques propres comme Midor et Bischofszell, le géant orange a lancé ses capsules compatibles Nespresso, ses biscuits, ses confitures et ses crèmes de soin corporels sur le marché nippon. Depuis quelques semaines, les röstis aussi se trouvent dans l’assortiment de Kaldi, une chaîne qui compte 350 magasins au Japon. «Ce produit a rencontré un succès inattendu et il a été épuisé en deux semaines. Nous avons eu beaucoup de chance, car nos röstis ont été mis en avant dans deux émissions de TV japonaises. C’est une aubaine pour nous, car notre budget marketing est limité», confie David Chalk, chef de M-Industrie au Japon.

Selon le Canadien d’origine, le Japon constitue un enjeu stratégique pour M-Industrie, déjà présent dans 50 pays. «C’est le second plus gros marché alimentaire derrière les Etats-Unis avec une taille de 665 milliards de dollars en 2013. Par ailleurs, le Japon importe 45% de son alimentation, ce qui constitue une formidable opportunité pour nous», se réjouit-il. Pour la vente de ses capsules compatibles Nespresso, Migros privilégie exclusivement les ventes en ligne. «Nous avons noué un partenariat avec Eshop, un spécialiste japonais des ventes par internet. Nos capsules sont environ 20% moins chères que celles du géant suisse. Environ 600 000 machines à café Nespresso se trouvent sur le marché nippon. Notre objectif est de capter 1% de la totalité», explique David Chalk.

Le Cervin et Heidi

Malgré des débuts que David Chalk qualifie de «bons par rapport aux objectifs agressifs» fixés par la maison mère, M-Industrie souffre du franc fort. Il a dû adapter sa stratégie, notamment pour les biscuits et les confitures. «Nous vendons nos produits 20% plus cher que prévu. De ce fait, nous visons les supermarchés haut de gamme, ce qui est différent qu’une stratégie pour le marché de masse que nous avions établie initialement», explique-t-il.

Dans un pays où la variété de produits alimentaires est sans comparaison avec la Suisse, comment fait-on pour attirer les Japonais? «Notre plus grand challenge est de les faire connaître. D’un côté, nous profitons d’une certaine manière de produits fabriqués en Suisse. Ils jouissent d’une bonne image auprès des Japonais. Mais de l’autre côté, pour ces derniers, la Suisse n’est pas directement associée aux produits alimentaires. Pour faire l’association, nous utilisons par exemple le Cervin et une sorte d’Heidi, deux symboles très populaires au Japon, sur certains de nos emballages, afin de conquérir des clients. Au final, les Japonais sont friands de nouveautés», estime le responsable.

Marché de niche

Sur l’Archipel, Migros fonctionne comme une start-up. Il compte quatre collaborateurs et un de plus sera engagé le mois prochain. Vingt points de vente au Japon distribuent les produits du groupe suisse. «Nous sommes encore dans une phase où nous testons les produits auprès des consommateurs. Pour atteindre nos objectifs de ventes que nous gardons confidentiels, nous lancerons dès l’an prochain un mélange pour fondue et des chocolats. Jusqu’à présent, nous sommes partis d’un marché de niche, mais nous nous tournerons vers un marché de masse pour atteindre nos objectifs de vente. Nous devrons nous allier à d’autres distributeurs qui ne sont pas dans le haut de gamme», souligne David Chalk.

En cas de succès, Migros vise les konbini, des magasins qui vendent des articles de consommation courante. Un marché très compétitif au niveau des produits qui est dominé par trois acteurs: Family Mart, 7-Eleven et Lawson. Au total, le Japon compte 55 000 konbini.