La foire d'empoigne peut commencer sur le marché suisse du voyage organisé. Migros, le numéro deux du secteur, a lancé cette semaine une offensive qui devrait lui permettre de ravir le titre de numéro un défendu par Kuoni.

La partie a commencé lundi par l'encartage d'un nouveau catalogue de 72 pages dans Migros Magazine, tiré à 3 millions d'exemplaires. Sous le nom de Vacances Migros, la nouvelle marque se concentre sur une sélection de 17 destinations balnéaires «à prix garantis». Vacances Migros et son alter ego Voyages Denner remplacent les marques Easy et M-Budget, tout en reprenant les forfaits les meilleur marché vendus actuellement par Hotelplan.

Pari sur le Nil

Migros en profite pour réorganiser l'ensemble de ses marques en trois segments couvrant le haut, moyen et bas de gamme, sous les noms Premium (Globus Voyages et Travelhouse), Value (Hotelplan, Tourisme Pour Tous et ESCO) et Direct (Vacances Migros et Denner Voyages). Le tout sera réuni sous une même entité juridique, M-Travel SA, Hotelplan n'étant plus qu'une marque parmi d'autres.

De l'avis du nouveau patron de M-Travel, Peter Stirnimann, le segment Direct sera le seul à connaître une forte croissance cette fin d'année alors que les deux autres resteront stables «au mieux».

Le géant orange a revu ses capacités en conséquence et doublé le nombre de places disponibles cet hiver sur ses vols charters, principalement vers l'Egypte, pour atteindre 2500 sièges par semaine. Les capacités vers la Tunisie ou la Thaïlande seront augmentées de 30%.

L'ombre de la vente directe

Si cette opération est un succès, elle propulsera Migros au rang de premier voyagiste de Suisse. «Notre but est de devenir le leader du marché», confirme Prisca Hugenin, porte-parole d'Hotelplan.

Mais le lancement de Vacances Migros ne se contente pas de marcher sur les plates-bandes de Kuoni. Il pourrait aussi faire de l'ombre aux agences de voyages qui percevaient jusqu'ici des commissions sur les réservations apportées à Migros avec la marque M-Budget. Or ce ne sera plus le cas avec Vacances Migros dont les offres ne peuvent être réservées que par téléphone ou sur Internet.

«Hotelplan a toujours eu une politique d'équité avec les agences qui assurent la moitié de ses ventes, explique Gilbert Barbey, président des agences de voyages vaudoises. Avec la vente directe, une partie de la clientèle va échapper au réseau». Selon lui, cette baisse de revenu pourrait précipiter certains détaillants dans les bras de Kuoni, dont la marque Helvetic Tours continue de verser des commissions pour ce segment disputé.

Hotelplan tente de rassurer ses partenaires en expliquant que l'offre de Migros Voyages s'adresse en premier lieu à un nouveau public que ne touchaient pas les filières traditionnelles. C'est ce que montre la courte expérience accumulée par Voyages Denner, explique Prisca Hugenin. Lancée le 1er avril dernier, la marque a déjà envoyé 12000 Suisses au soleil, et 70% d'entre eux n'avaient jamais eu recours aux services d'une agence.