Opinion

Comment les «millennials» influencent l’avenir des banques

Pour que les «millennials» puissent se concentrer sur leurs véritables passions en dehors du monde financier, le banquier doit se muer en «super-banquier»

La génération née entre 1990 et 2000 constitue les millennials. Aujourd’hui âgés de 20 à 30 ans, ils sont dans la plupart des cas appelés à hériter dans les années à venir du patrimoine constitué par leurs parents, les baby-boomers. Sachant que les millennials correspondent également à la génération des «digital natives», ces points communs auront de profondes implications pour la planification patrimoniale et les structures familiales de demain.


Tandis que les baby-boomers se concentraient sur l’acquisition de biens matériels tels qu’un logement en propriété, une maison de vacances ou une voiture, les millennials et les digital natives cherchent plutôt à vivre de nouvelles expériences, voyager, travailler à l’étranger ou simplement tester leurs propres limites. Ils sont par ailleurs enclins à partager leurs expériences et leurs découvertes en ligne et via les réseaux sociaux.

Il ne s’agit pas de porter un jugement sur de telles pratiques, mais d’appréhender ce qu’elles signifient pour le secteur financier. Les clients tels que les entrepreneurs ou les individus très fortunés (ultra high net worth individuals ou UHNWI) sont particulièrement concernés. La génération actuelle de clients doit réfléchir à la transmission de son patrimoine familial et à la planification successorale au sein de l’entreprise et de la famille.

A qui profite l’utilisation croissante de la technologie?

Les banques feront face à des clients qui, grâce aux nombreuses informations disponibles sur internet, seront souvent mieux informés que les conseillers bancaires moyens. Ces derniers auront de moins en moins de temps à consacrer à la préparation des entretiens clients et à leurs besoins spécifiques.

En règle générale, les grandes banques vont continuer d’accroître le nombre de clients attribués à chaque conseiller, car les nouvelles technologies qu’elles déploient permettent de gagner du temps. Ce gain de temps devrait être consacré au renforcement de l’accompagnement, à la clarification des besoins et au développement de solutions. C’est pourtant de moins en moins le cas: alors que les grandes banques s’efforcent d’accroître leur efficacité et d’affecter plus de clients à leurs conseillers, les banques de gestion privées, établies sur le modèle de boutiques spécialisées, tentent d’accompagner leurs clients de façon plus holistique.

Par conséquent, les banques doivent se préparer au changement: une nouvelle génération est en marche, les baby-boomers sont de plus en plus exigeants et, grâce à l’influence des millennials, mieux informés qu’il y a dix ans. Les attentes à l’égard des banques sont appelées à croître de manière exponentielle. Chaque institution financière doit donc décider d’introduire des innovations soit dans son modèle de service, soit dans le domaine technologique. En tout état de cause, l’«expérience utilisateur» est devenue le maître-mot.

A la recherche du «super-banquier»

La banque doit avoir quelque chose à offrir aux millennials. Aujourd’hui, il ne s’agit plus de gérer les clients. Ce sont eux qui déterminent le cadre de la relation et en définissent la teneur. Pour les millennials, disposer d’un compte bancaire où déposer les millions hérités ne constitue ni une «expérience» ni même un service. Des tendances extrêmement diverses se dessinent dans les besoins des clients: d’un côté, certains souhaitent voir moins de complexité dans la structure des dépôts et apprécient les fonds à gestion active et passive pour la constitution du patrimoine. De l’autre, les investisseurs se sont lassés de voir les banques leur proposer des solutions monotones de gestion discrétionnaires standardisées qui ne tiennent pas compte – ou peu – de leurs souhaits individuels.

Les millennials forceront les banques à se remettre en question: les comptes bancaires standards peuvent être transférés rapidement et facilement – en ligne, il suffit d’un simple clic. Les banques doivent donc offrir aux millennials des prestations à la hauteur de leurs exigences en matière d’interaction avec la banque pour une réelle valeur ajoutée. Ils s’intéressent moins aux marques et aux produits qu’à la résolution de leurs problèmes et à la satisfaction de leurs besoins. Les millennials s’informent en ligne sur de telles prestations et cherchent des recommandations d’amis et d’experts.

Pour que les millennials puissent se concentrer sur leurs véritables passions en dehors du monde financier, le banquier doit se muer en «super-banquier». Il doit pour cela se rapprocher des clients et compléter les prestations bancaires traditionnelles avec des offres innovantes, dont des services tels que la disponibilité, la rapidité, l’expérience et l’expertise financière, mais également de réelles compétences en matière de réseaux sociaux afin de proposer des offres intéressantes et d’établir un vrai dialogue avec les clients. Il est indispensable d’adopter une vision holistique de la communication client. L’expérience montre que l’apprentissage doit être constant et qu’un suivi 24h/24 peut être nécessaire. Les clients voyagent dans le monde entier entre différents fuseaux horaires et peuvent avoir besoin de résoudre un problème dans les plus brefs délais.

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