Des milliers de montres naissent en ligne

Cette fois, Klynt devrait réussir son coup. La jeune marque horlogère genevoise qui avait échoué à récolter assez de fonds en mars sur la plateforme de financement participatif Kickstarter a dépassé son nouvel objectif de 50 000 francs en début de semaine. «Nous avons divisé notre but par deux et avons eu quelques mois de plus pour fédérer une plus grande communauté», avance le cofondateur du projet Bruno Gaertner.

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Klynt est un exemple. Il y en a des milliers d’autres. Chaque semaine, plusieurs projets de nouvelles montres voient le jour sur les sites spécialisés dans la levée de fonds. Rien que sur Kickstarter, on dénombre aujourd’hui des centaines d’idées: du plus farfelu (une montre dont le cadran représente Donald Trump et qui, connectée à Internet via Wifi, fait apparaître les tweets du président américain – 37 francs), au plus innovant (la smartwatch qui se recharge toute seule de Sequent, dessinée par le Loclois Adrien Buchmann, dès 195 francs) en passant par le plus écologique (le modèle en matériaux recyclables de Narwood, 50 francs) ou le plus technique (Horage propose un échappement en silicium et un mouvement manufacture pour 990 francs)…

Contacté, Kickstarter reconnaît héberger «un sacré paquet de projets horlogers» et en dénombre précisément 966 liés de près ou de loin à l’industrie des montres – mais assure que les jeux de société sont une catégorie encore plus populaire.

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Le consultant indépendant Olivier Müller suit de près cette récente «explosion». «Beaucoup croient qu’avec un prototype, des rendus réalistes et une vidéo rigolote, on peut lever quelques dizaines de milliers de francs et se lancer dans la fabrication de montres. Mais, en regardant tous ces projets, on constate qu’il n’y a que rarement un concept de marque derrière. Dans 90% des cas, il n’y aura d’ailleurs même jamais de second chapitre.» Par ailleurs, si toutes ces esquisses revendiquent logiquement une certaine originalité, beaucoup reprennent en fait les codes traditionnels de la montre. «De loin, on retrouve toujours un peu d’IWC, d’Omega, de Rolex… Je me demande d’ailleurs combien de ces entrepreneurs ont effectivement déposé des brevets ou des noms de marques», s’interroge Olivier Müller.

L’illusion du «libre marché parfait»

Pour l’historien Pierre-Yves Donzé, cette vague incarne l’illusion du «libre marché parfait» né avec Internet. Alors que, pour se lancer, une entreprise traditionnelle a besoin de matériel, de capitaux et d’accès aux marchés, ces entrepreneurs 2.0. ont les coudées plus franches. «En trois clics, on trouve un sous-traitant en Chine et ces plateformes prouvent que l’on peut avoir accès au marché et aux capitaux relativement facilement», relève encore le professeur associé à l’Université d’Osaka.

Il insiste néanmoins sur le fait que l’on parle ici d’un segment de marché particulier: il s’agit de montres de mode dont le prix de vente dépasse rarement quelques centaines de francs. Ainsi, si les grandes marques suisses qui commercialisent des garde-temps coûtant plusieurs milliers de francs n’ont guère à craindre de ce nouveau marché, en revanche, «des groupes comme l’américain Fossil [ndlr: qui réalisent une majorité de leurs ventes avec des montres de mode] doivent observer cela de manière très sérieuse».

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Pour ces jeunes marques, difficile en effet de dépasser le cap des 1000 francs. Olivier Müller parle d’un «plafond de verre», car de tels modèles entreraient directement en concurrence avec des marques plus établies comme Tissot ou Frédérique Constant. Souvent cité, l’exemple de la marque Czapek a démontré qu’il était possible de récolter des fonds sur Internet en commercialisant des montres valant plus de 10 000 francs. A la différence près que Czapek n’a pas vendu de pièces directement à ses clients mais a ouvert son capital aux internautes. «Au total, nous avons réalisé quatre levées de fonds auprès d’investisseurs privés, ce qui nous a permis de récolter environ 3 millions de francs», récapitule Xavier de Roquemaurel, l’un des initiateurs de ce projet visant à faire renaître la marque de l’horloger tchèque François Czapek.

L’importance de la communauté

Seconde difficulté: fédérer une communauté. Ce qu’une équipe comme Goldgena (rebaptisée aujourd’hui Code41) a par exemple bien compris. En militant pour une transparence complète sur la provenance de ses composants et en dénonçant «l’hypocrisie» du Swiss Made, les graphistes lausannois derrière cette idée ont réussi à rassembler des milliers d’enthousiastes avant même de se lancer sur Kickstarter – où ils ont levé un demi-million de francs en quelques semaines. «C’est là où j’ai raté mon coup. Je n’ai pas assez travaillé en amont», analyse aujourd’hui David Gagnebin. Son projet de relance de la marque familiale initié en fin d’année dernière n’a pas connu le succès escompté mais il persévère désormais via son propre site Internet.

Malgré ses limites, ce boom permet un constat encourageant: avec une idée créative et un projet bien ficelé, les montres peuvent toujours séduire un public qui a déjà l’habitude d’acheter sur Internet. «Contrairement à ce qu’on entend habituellement, les jeunes portent toujours des montres. Sauf qu’ils les ont achetées 300 dollars sur Kickstarter et pas dans une boutique chic d’un centre-ville», conclut Olivier Müller.