Un e-mail tombe et c’est toute une profession qui frémit. Samedi soir, la puissante maison Prada convoquait une poignée de journalistes pour une conférence de presse surprise le lendemain à Milan, au dernier jour de la Fashion Week. L’objet de cette mystérieuse invitation? Motus. Instantanément, des coups de fil sont passés aux communicants de la marque italienne, des messages sont envoyés à un ami d’un ami qui travaille aux côtés de Miuccia Prada, directrice de création de la griffe familiale et co-CEO du groupe Prada. En vain, personne ne saurait rien. Les spéculations fusent: «Miuccia est malade», «Miuccia va vendre Prada à Kering».

Depuis le mois de janvier, une autre théorie se balade dans les rangs des défilés: Raf Simons s’apprêterait à intégrer le groupe Prada (Prada, Miu Miu, Church’s, Car Shoe) à un poste clé. La rumeur avait – pour une fois – tout juste. A partir du 2 avril prochain, le designer belge, 52 ans, rejoindra la marque Prada en tant que codirecteur de la création. Il travaillera aux côtés de Miuccia Prada, 70 ans, à responsabilités et autorité égales. Ancien de chez Dior, viré comme un malpropre de la direction artistique de Calvin Klein fin 2018, Raf Simons est un ami du couple Prada. En 2005, l’Italienne et son co-CEO de mari, Patrizio Bertelli, lui avaient confié la direction artistique de Jil Sander, alors propriété du groupe italien.

Génie créatif

Pour les inconditionnels de mode comme pour la profession, cette nouvelle constitue un séisme à plusieurs égards. Le casting d’abord. Créateurs non conventionnels au style radical, visionnaires capables de prévoir et de définir l’air du temps, Miuccia Prada et Raf Simons sont à la mode ce que Brad Pitt et Leonardo DiCaprio sont au cinéma: des icônes vénérées à travers le monde. Leur association est une promesse de génie créatif, d’authenticité et d’innovation, loin des vulgaires tours marketing qui gangrènent la mode contemporaine.

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La mythologie ensuite. Dans un système hyper-compétitif et hyper-individualiste, les créateurs de mode passent trop souvent pour des démiurges capables de porter à eux seuls le succès critique et commercial d’une marque. Parfois au prix de leur santé psychologique, voire de leur vie. En se donnant la main, Miuccia Prada et Raf Simons rompent avec cette vision chimérique pour célébrer l’échange, la collaboration et les nouvelles méthodologies. 

Renforcer la marque

D’un point de vue économique, ce mariage tombe à pic pour Prada, qui fait aujourd’hui face à plusieurs défis. Cotée à la bourse de Hongkong depuis 2011, la griffe affiche des résultats à la traîne par rapport à d’autres champions du luxe comme Louis Vuitton (LVMH) ou Gucci (Kering), bien que son chiffre d’affaires ait augmenté de 2% l’année dernière, à 1,57 milliard d’euros. Il faut dire que les deux CEO ont commis plusieurs erreurs stratégiques au cours des dernières années: manque de produits d’appel, mise en place tardive d’une plateforme d’e-commerce ou encore offre streetwear sous-développée par rapport à la demande émanant des millennials et du marché chinois.

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Autre point capital: il n’existe aucun plan de succession. Il y a bien Lorenzo Bertelli, le fils Prada, qui a rejoint le groupe familial en 2017 en tant que directeur du marketing et de la communication. On chuchote qu’il pourrait un jour reprendre les rênes de l’entreprise. Mais quid de la création? Après la charismatique Miuccia, le déluge? Un questionnement susceptible d’affaiblir l’image et le fonctionnement de Prada. Avec Raf Simons, Miuccia Prada et son mari n’engagent pas seulement un directeur de création. Ils gagnent aussi un fils.