En 2020, les marques Ferragamo et Maison Kitsuné inaugureront chacune un nouvel hôtel. La première prendra ses quartiers à Milan pendant que l’autre s’établira à Bali. L’incursion des maisons de mode dans l’univers de l’hôtellerie n’est pas une surprise. Lors des défilés, elles ont toujours su stimuler leurs créations avec des décors artistiques et innovants. Certaines ont même depuis longtemps habillé l’intérieur de plusieurs établissements, allant jusqu’à imaginer l’architecture de leur propre édifice.

«Les marques haute couture sont arrivées dans le domaine de l’hôtellerie avec une volonté de diversification, explique Frédéric Jardin, architecte d’intérieur à Genève, également passionné de mode et de design. Armani par exemple développait déjà des lignes de décoration, puis de mobiliers. Le prolongement vers l’hôtellerie était une évolution naturelle. Comme un désir d’offrir un «total concept» de son univers.»

Hospitalité couture

Visionnaire, Pierre Cardin ouvrait en 1986 la Résidence Maxim’s à Paris, premier hôtel de luxe de l’histoire imaginé par un couturier. Un homme bien en avance sur son temps et peut-être un peu trop: l’établissement fermera ses portes après deux ans seulement d’exploitation. Douze ans plus tard, Donatella Versace inaugurait en septembre 2000 le Palazzo Versace à Gold Coast, en Australie. Fastueux, le cinq-étoiles épouse un design extravagant qui attire la jet-set internationale. Laquelle retrouve là ces accents baroques postmodernes qui font le succès de la marque.

Le triomphe du palais Versace va inciter d’autres maisons de mode à se lancer. A Dubaï, par exemple, comme un besoin de signer sa grandeur, l’hôtel de Giorgio Armani étonne d’abord par sa vue imprenable sur Burj Khalifa, le gratte-ciel le plus haut du monde. Le style moderne et minimaliste habillant les couloirs de l’établissement rappelle l’esprit créatif de la griffe. A Milan, la Maison Moschino se distingue également par cet esprit décalé qui sert de marque de fabrique à l’entreprise italienne. Son caractère à la fois graphique et bariolé se retrouve dans les draps et les rideaux aux accents oniriques.

Entre écrins cosy ou luxueux, mobiliers traditionnels ou iconoclastes, l’hôtellerie permet à ces maisons de décliner en grand leur créativité. Mais aussi de se démarquer de la concurrence.

L’importance du savoir-faire

Oui mais voilà, construire et gérer de tels établissements est un métier. La majorité des couturiers vont donc s’associer à différents groupes immobiliers. Pour ses résidences de luxe du Queensland, de Dubaï et de Macao, Versace s’est assuré le concours de Sunland Group, la société à l’origine de Q1, la sixième tour résidentielle la plus haute du monde. Armani a construit ses hôtels de Milan et Dubaï en partenariat avec Emaar Properties, propriétaire du Burj Khalifa. «Et c’est pareil avec tous les autres canaux dans lesquels les grandes marques se lancent, rappelle Frédéric Jardin. Que ces dernières se soient tournées vers la joaillerie ou la décoration, toutes ont fait appel à des professionnels du domaine. Leur nom servant généralement à rassurer, à vendre.»

Certaines, pourtant, ont décidé de tenter l’aventure en solo. C’est le cas de Salvatore Ferragamo. La maison italienne de chaussures haut de gamme inaugurait en 1995 la création de son propre groupe hôtelier, labellisé «Lungarno Collection». Objectif? Avoir un contrôle total sur ses établissements, de leur conception à leur exploitation. Ferragamo possède ainsi quatre hôtels de luxe à Florence et un cinquième à Rome, classant le groupe parmi les grands noms du secteur.

Mais cela reste un cas isolé. Selon Frédéric Jardin, si Ferragamo fait cavalier seul, c’est parce que la signature est suffisamment connue pour ramener de la clientèle et maintenir avec cette dernière une relation privilégiée déjà validée dans la mode. «Mais ce n’est pas toujours suffisant. Pour des jeunes marques, perdurer dans l’hôtellerie sera difficile sans l’aide d’un groupe solide. La clientèle de luxe est très exigeante et a ses habitudes. Obtenir sa confiance prend du temps.» Et en la matière, cette confiance a longtemps été l’apanage d’un pays en particulier: l’Italie.

La France en première ligne

«40% du luxe mondial est fabriqué en Italie, analyse l’architecte d’intérieur. Dans les années 2000, le pays était leader dans le marché de l’immobilier et du design. Ceci a poussé les créateurs de mode de la Péninsule à se lancer dans l’hôtellerie. Et puis les Italiens sont toujours passés pour des maîtres de l’art de vivre. Leur style, leur talent culinaire… ils avaient cette apparence plus naturelle, plus jouissive dans la création, par rapport aux Français pour ne citer qu’eux, qui attirait plus facilement la clientèle.»

Entre Versace, Armani, Ferragamo ou Moschino, le «made in Italy» a donc pendant longtemps été le seul à entretenir cette relation intersecteurs. Mais les choses changent. Aujourd’hui, le design et les goûts se sont internationalisés. Le public réclame du renouveau. En France, Zadig & Voltaire, Bensimon ou encore Maison Kitsuné l’ont bien compris. Les trois marques ont récemment annoncé leur volonté, elles aussi, d’investir dans l’hôtellerie. Reste à savoir si l’hospitalité à la française aura le même succès que la dolce vita à l’italienne.