Alex Osterwalder est un garçon normal. Un époux et papa qui raconte ses (modestes) exploits de course à pied sur Twitter et qui vit dans la région lausannoise. Normal en apparence, donc. Personne ne l’arrête dans la rue – «sauf une fois», sourit-il. Mais pour l’univers de la stratégie d’entreprise, l’innovation et l’entreprenariat, c’est surtout un des rares conférenciers que la planète s’arrache à prix d’or. Une semaine aux Etats-Unis, un jour à São Paulo, un autre à Vienne… pour distiller sa science du modèle d’affaires.

Pour le Saint-Gallois, tout démarre avec sa thèse. «J’ai remarqué qu’on la téléchargeait, alors que ce document se voulait tout sauf didactique», se souvient-il. Et c’est avec le professeur Yves Pigneur de HEC Lausanne qu’il décide d’écrire un livre «différent», publié en 2009. «Il fallait qu’il soit innovant, sinon, ça ne valait pas la peine», poursuit-il. Tout d’abord à compte d’auteur.

Business Model Generation* propose un canevas de neufs blocs (connu sous le nom de Business Model Canvas). Soit des questions qui obligent l’entrepreneur ou le manager à modéliser son activité: qui sont mes clients? quels sont les moyens dont je dois disposer pour exercer mon activité (savoir-faire, ressources, matériel, etc.)? qui sont mes partenaires clés? où se trouvent mes plus grands postes de dépenses?

«Il existait des livres sur cette thématique, mais le nôtre était différent. Il offrait une nouvelle paire de lunettes aux entreprises, que ce soit Procter & Gamble, Medtronic ou une start-up. Le succès du canevas réside premièrement dans son côté extrêmement pratique, applicable par tous, et deuxièmement dans sa différentiation: il est très visuel et novateur dans son design, réalisé par Alan Smith.»

Le succès se traduit en ventes dans le monde de l’édition. En trois ans, les deux compères ont écoulé quelque 400 000 exemplaires de cet ouvrage, traduit en 25 langues. Ce dernier figure parmi les lectures d’une centaine d’universités américaines, comme Stanford ou Yale. Alex Osterwalder s’enorgueillit à juste titre de ce résultat: «Combien de méthodes suisses influencent la vie des grandes entreprises?»

Pour lui, son outil, visuel et structurant, est puissant. Et c’est donc avec passion qu’il l’«enseigne» fréquemment dans des ateliers pratiques. «Les mots ne suffisent pas pour parler de choses complexes», martèle-t-il. Il s’emballe, dessine sur son iPad les «blablas» inutiles, redessine son canevas, que l’on peut aussi voir comme un théâtre (avec le back­stage comme générateur de coûts).

Depuis peu, sur son site www.alexosterwalder.com , il propose un deuxième outil consacré à la proposition de valeur (Value Proposition Canvas), déjà fortement téléchargé. «Les entrepreneurs s’intéressent beaucoup aux produits et aux clients et cette méthode met les deux en parallèle pour déterminer si la proposition de valeur correspond aux segments de clients», explique-t-il. Toujours avec une approche pragmatique et accessible. Celle-ci débouchera-t-elle sur un nouvel ouvrage? Alex Osterwalder, rencontré au Rolex Learning Center à Lausanne, laisse cette question ouverte.

Pour l’économiste, les entreprises disposent de nombreux outils lorsqu’il s’agit d’effectuer des analyses ou des projections quantitatives. «En revanche, et même dans de très grandes sociétés, au niveau des stratégies, on se trouve parfois dans l’amateurisme», s’étonne-t-il encore. «Il faut professionnaliser la stratégie. C’est cela que nous voulons faire.» Créer, tester et implémenter, voilà l’objectif des outils pratiques qu’il propose avec la start-up qu’il a montée à Zurich (voir encadré).

Il reste admiratif des modèles d’affaires qui se renouvellent sans cesse et qui combinent du matériel avec du virtuel, comme Amazon ou Apple. «Ces entreprises ne s’arrêtent jamais. Elles continuent de se transformer, elles réécrivent leur modèle d’affaires en permanence.» Que ce soit à l’aide de son outil ou non. Il cite également la société suédoise Peepoople.com, qui souhaite apporter une réponse globale (gérer les problèmes des défécations humaines) tout en gagnant de l’argent. «J’aimerais un jour atteindre cette harmonie entre impact et profit», conclut-il.

Les étudiants de HEC Lausanne peuvent encore bénéficier de sa science, puisqu’il remplace cette année Yves Pigneur dans son cours. Mais l’on sent que pour lui, proposer ses méthodes aux entreprises des quatre coins du globe est plus excitant. Quoi de plus normal pour un jeune homme de 37 ans?

* «Business Model Generation», Alexander Osterwalder et Yves Pigneur, Editions Wiley. Une large partie est accessible sur le site businessmodelgeneration.com

«J’aimerais un jour atteindre cette harmonie entre impact et profit»