Jusqu’où faut-il aller pour conquérir le marché chinois? Aucune limite ne semble de rigueur. Quitte même à modifier son nom ou changer d’identité. C’est du moins la voie inédite empruntée par Mövenpick, mais tout en mettant en exergue les valeurs helvétiques, dont le sérieux et la qualité.

Le groupe zougois, basé à Cham et actif dans l’hôtellerie, la restauration et l’alimentation, sera rebaptisé Rui Xiang dans l’Empire du Milieu. Ce qui signifie «vous apporte plaisir et chance ainsi que la qualité suisse», a annoncé en début de semaine la société. Le nom et le nouveau logo ont été élaborés en collaboration avec la société Interbrands. Mövenpick, contrôlé majoritairement par la famille allemande von Finck, ne précise pas combien il devra bourse délier pour ce lifting. Pour choisir cette nouvelle identité, une étude a été menée auprès de consommateurs à Hongkong, Shanghai, Pékin et Guangzhou. Dans la foulée, Mövenpick, qui n’est plus coté en bourse depuis 2007 et qui avait cédé ses activités glaces du même nom à Nestlé quatre ans auparavant, se dote aussi d’une nouvelle direction basée à Shanghai et d’un site web en mandarin.

Saturation évoquée

Trois nouveaux hôtels sont en outre en développement dans le pays. Un nombre encore modeste en comparaison avec les géants du secteur comme Accor (110 établissements), Sheraton (77) ou Hilton (27). Reste que le Mövenpick Hotel Jiading à Shanghai, comptant 300 chambres, et le Mövenpick Resort & Spa, Phoenix Island à Sanya, fort de 380 chambres, seront inaugurés en 2013. Le Mövenpick Hotel & State Guest House Chifeng situé en Mongolie ouvrira ses portes en 2015. Il n’a pas été possible d’obtenir davantage de précisions mardi, le siège étant fermé pour le 1er mai. «Les grandes villes chinoises sont saturées de chaînes ­hôtelières et bon nombre d’investisseurs chinois découvrent aujourd’hui que nous offrons un brin de fraîcheur suisse», a déclaré Jean Gabriel Pérès, patron de Mövenpick, dans le communiqué.

Selon les données de l’Organisation mondiale du tourisme, la région Asie-Pacifique (+6%) a accueilli 11 millions de touristes supplémentaires en 2011, atteignant un total de 216 millions. En 2015, la Chine nourrit l’ambition de devenir le leader mondial du tourisme en chiffre d’affaires.

Fort de 72 hôtels, 110 restaurants et 30 magasins de vin, Mövenpick a inscrit en 2011 un bénéfice net de 18 millions de francs (+53,8%). Le chiffre d’affaires de l’entreprise qui emploie 17 860 collaborateurs a reflué de 6,7% à 1,32 milliard en raison des taux de change.