Mövenpick compte ouvrir 150 coffee shops, répartis dans plusieurs pays européens. Le concept est simple. Il s'agit de servir, dans un univers lumineux et moderne, un choix de cafés haut de gamme, accompagnés d'une petite restauration. Depuis quelques années, les coffee shops rencontrent un énorme succès aux Etats-Unis. Fondée il y a dix ans par Howard Schultz, la chaîne Starbucks en exploite déjà plus de 2000 et réalise un chiffre d'affaires qui dépasse un milliard de dollars. Et Howard Schultz n'entend pas en rester là. Il prévoit d'ouvrir 500 coffee shops en Asie et 500 en Europe. En rachetant la société britannique Seattle Coffe Compagny, le millionnaire américain a déjà posé un pied sur le Vieux Continent, puisqu'il exploite désormais 56 cafés en Grande-Bretagne.

Mövenpick a ouvert son premier coffee shop à Vienne, début juin. D'ici quelques mois, cinq cafés du même type seront installés dans la capitale autrichienne. Si les premiers résultats sont encourageants, plus de 140 établissements du même type ouvriront leurs portes dans les grandes villes européennes. Dabord en Allemagne, puis en Angleterre et en Suisse. Suivront ensuite la Scandinavie et l'Europe de l'Est. Baptisés «Cliccadou», les nouveaux cafés n'arboreront pas l'enseigne de Mövenpick. «Nous ne pouvions pas intégrer au sein d'une même marque des hôtels cinq étoiles et des cafés», explique Marcel Bolli, porte-parole de Mövenpick. Sur une surface qui oscille entre 80 et 120 mètres carrés, le client consommera avant tout du café (espresso, machiatto, café américain, cappuccino). Pour séduire un public jeune, des cafés aromatisés à la banane, à l'orange, à la vanille ou à la noix de coco seront également servis. Croissants, kouglofs, pâtisseries feront office de petite restauration. Chaque «Cliccadou» nécessitera un investissement de 400 000 francs et devrait dégager un chiffre d'affaires de 1 million de francs par an. Dans un premier temps, Mövenpick assumera seul les investissements, mais l'entreprise gastronomique espère à terme travailler en vendant des franchises: «Nous pourrons ainsi multiplier beaucoup plus rapidement le nombre de coffee shops», affirme Marcel Bolli.

Il est vrai que le temps presse. En Allemagne, la chaîne Tchibo, associée à une poignée d'investisseurs, a créé un concept similaire, baptisé «Beans Brothers». Les premiers coffee shops ont été installés il y a une année et, d'ici 2003, une centaine de «Beans Brothers» occuperont les trottoirs des villes allemandes. En Suisse aussi, la concurrence sera rude. Plusieurs cafetiers indépendants ont ouvert des coffee shops à Bâle et à Berne. Et Valora, propriétaire de la marque Merkur, est également intéressé par le concept. A Bienne et à Zurich, Valora a déjà ouvert deux coffee shops. A terme, une trentaine sont planifiés dans toute la Suisse. Baptisés «Spettacolo», ils ressemblent furieusement aux «Cliccadou». Le principe est d'ailleurs le même.

Pari difficile

La bataille promet d'être rude. D'autant plus que certains spécialistes de la branche avouent leur scepticisme. Michael Hostman suit depuis de nombreuses années l'évolution de la restauration en Suisse. Il estime que ce ne sera pas facile d'imposer ce nouveau concept. «La principale difficulté consistera à obtenir les meilleurs emplacements. Les promoteurs devront impérativement dégager d'importants chiffres d'affaires car, dans les endroits très recherchés, les loyers sont élevés.» Pour Michael Hostman, les coffee shops rencontreront certainement des fortunes diverses. «Aux Etats-Unis, en Allemagne et en Angleterre, le concept s'imposera plus facilement, car le café servi à la clientèle dans les établissements traditionnels est de qualité médiocre. En Suisse, en revanche, ce sera plus difficile, car le café est bon.»

Après des démissions en série, la direction de Mövenpick a décidé de reprendre l'initiative. Il était temps, car les rendements sont en baisse. Et sans les revenus exceptionnels engrangés à la suite de la vente de ses participations dans le groupe italien Autogrill, la firme à la mouette aurait enregistré une perte en 1998. Particulièrement touché, le secteur restauration va subir un lifting en profondeur, afin de mieux répondre aux exigences de la clientèle d'aujourd'hui. Le trésor de guerre accumulé grâce à la cession des actions Autogrill tombe donc à pic. Il servira également à lancer de nouveaux produits alimentaires et à développer le secteur hôtelier du groupe.