A l’origine, il y a une innovation: le premier savon flottant au monde, qui surnage quand on le laisse tomber dans son bain. C’était dans la seconde moitié du XIXe siècle, aux Etats-Unis: un produit signé Procter & Gamble (P&G). Ce qui fut jadis une start-up s’est, au fil du temps, mué en numéro un mondial des biens de consommation. Histoire de maintenir sa position dominante sur les marchés, la multinationale américaine s’est dotée d’un concept d’innovation ouverte, impliquant les milieux académiques et autres PME. Révolution 4.0 oblige, le dispositif intègre à présent des jeunes pousses technologiques, locales et étrangères.

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L’inspiration est venue de Sophie Blum, vice-présidente du marketing pour le groupe à Genève et ex-directrice générale de l’antenne israélienne de la firme. Sa philosophie d’incubation inclusive d’idées est en ce moment déployée au bout du Léman, dans le but d’élargir ensuite le concept à l’échelle mondiale. Explications avec la cheville ouvrière de cette nouvelle stratégie, à l’occasion d’un voyage d’une délégation helvétique de plus de 80 personnes à Tel-Aviv, initiée par la Fondation Nomads.

«Le Temps»: Pourquoi avoir d’abord lancé votre modèle d’innovation ouverte en Israël?
Sophie Blum: Quand on est une société qui génère 65 milliards de dollars (61,6 milliards de francs) par an, avec une présence dans 180 pays et qui touche tous les jours 5 milliards de consommateurs, il faut se lever tôt pour continuer à faire la différence. Avec 8 milliards d’habitants sur terre, vendre ne doit pas être notre unique but. Nous sommes aussi là pour jouer un rôle dans l’écosystème et prendre soin du tissu économique qui nous entoure. En Israël, j’ai voulu contribuer à cet effort en m’intéressant aux start-up locales, une communauté qui m’est proche. C’est la même démarche que je prône aujourd’hui à Genève.

Que vous apporte votre concubinage avec des entreprises en démarrage?
Cela permet de combiner le meilleur de nos deux mondes: celui d’une multinationale bien établie et le dynamisme des start-up. Les entreprises en démarrage profitent de notre discipline de leader du marché et des retours des consommateurs, tout en se garantissant une porte ouverte sur un important portefeuille de clients. En échange, nous gagnons l’accès à des innovations, sans la contrainte d’un modèle d’affaires établi et avec une réactivité accrue.

N’êtes-vous pas en train d’externaliser votre recherche et développement?
Non, on ne remplace pas, mais on enrichit. Il s’agit de cocréation, via un processus d’itération. P&G emploie 7500 chercheurs à travers le monde. C’est une équipe d’experts interne que nous avons choisi de compléter avec des compétences externes de pointe. En gros, nous avons mis en place un véritable accélérateur d’idées, permettant d’enrichir notre écosystème avec davantage de disciplines.

Cette stratégie est-elle payante?
Absolument. C’est moins risqué et surtout plus rapide. Outre la qualité produit, le temps de mise sur le marché est un facteur clé. On tient absolument à garder notre avantage pionnier.

C’est-à-dire?
Nous sommes les premiers à avoir lancé un produit de lavage qui allie la force d’une poudre, l’efficacité d’un liquide et le confort d’utilisation d’une dose. C’est une nouveauté totalement disruptive. En à peine deux ans, l’Ariel 3en1 Pods a déjà généré en Europe un milliard de dollars de chiffre d’affaires. Cette prouesse est le fruit d’une centaine de partenariats multidisciplinaires différents. Il fait l’objet d’une dizaine de brevets. Sa commercialisation a exigé dix ans de R&D. Sans notre concept d’innovation ouverte, le processus aurait certainement pris beaucoup plus de temps.

Auriez-vous un autre exemple plus technologique?
Certainement. Prenez la brosse à dents électrique Oral-B. L’appareil est connecté à une application qui mesure, grâce à une technologie de reconnaissance buccale, le pourcentage de plaque dentaire qu’il vous reste à nettoyer. Ou encore les rasoirs Gillette, qui vous préviennent lorsqu’il faut changer votre lame.


Une jeune pousse israélienne poursuit sa floraison à Genève

Signals Analytics a pris racine au bout du Léman voilà environ un an, notamment grâce à Procter & Gamble. La start-up de la Silicon Wadi travaille aussi pour Nestlé et Roche

Fondée à Tel-Aviv en 2009, Signals Analytics ne comptait alors que deux employés. Ils sont aujourd’hui 150. La start-up israélienne, qui s’est installée au campus Biotech Innovation Park à Genève en 2016, dénombre à présent déjà dix personnes. Une implantation que la jeune pousse de la Silicon Wadi doit notamment à l’antenne genevoise de Procter & Gamble, dont elle est l’un des fournisseurs.

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Signals Analytics fait partie des spécialistes de la gestion du big data, version intelligence augmentée. Elle aspire les informations publiques, principalement en ligne, pour les structurer. Ses algorithmes croisent ensuite les données de masse ainsi récoltées et finit par en extraire des positions tranchées. L’écrémage permet ainsi de prendre plus rapidement des décisions stratégiques en offrant des réponses à des questions de type: «Comment puis-je recruter le meilleur commercial?» ou «Quelle technologie précise dois-je acheter?»

Equipe rouge contre équipe bleue

«Il y a quelques années, Gillette a fait appel à nos services», indique Maor Gershoni, directeur de Signals Analytics et ex-officier des services de renseignement israéliens. «La marque se plaignait de voir se répandre hors de l’entreprise des informations classées «top secret.» Les équipes de la start-up ont donc mis en œuvre des techniques empruntées des pirates informatiques de Tsahal, mais en toute légalité. «Nous nous sommes mis dans la peau d’un cybercriminel, Gillette étant l’équipe bleue et nous la rouge», confie l’ex-barbouze.

Bilan: Signals Analytics est parvenue à pointer les multiples canaux d’où se sont échappés les renseignements sensibles, comme une photo prise maladroitement dans une usine de rasoirs et révélant avec précision le lieu d’une chaîne de production donnée. «Nous pouvons faire pareil, dans l’autre sens, pour obtenir de sources ouvertes des indications censées rester confidentielles», résume Maor Gershoni.

Vers la prochaine disruption?

Mieux: Signals Analytics peut agréger différents formats médiatiques, comme des formulaires de propriété intellectuelle avec des citations de marques sur les réseaux sociaux, des tests de consommateurs avec des articles de presse. Ou tout à la fois, afin de connaître s’il manque un brevet pour tel ou tel produit – voire chez un concurrent – ou s’approprier en primeur un potentiel nouveau segment commercial.

Signals Analytics a clos le mois dernier sa troisième levée de fonds (25 millions de dollars, soit 23,4 millions de francs). La société compte déjà parmi ses clients de grands noms comme Nike et Pepsico. Mais aussi des fleurons de l’économie suisse tels que Roche et Nestlé. «Cette start-up va disrupter le marché», assure la vice-présidente du marketing, pour l’Europe, l’Inde, le Moyen-Orient et l’Afrique, du numéro un mondial des biens de consommation.