«L’entreprise occidentale s’est trop éloignée du consommateur»

Innovation Navi Radjou importe la recette indienne de l’ingéniosité

Né en Inde, dans l’ancienne colonie française de Pondichéry, Navi Radjou était de passage à Genève mardi, pour promouvoir l’innovation «jugaad». Ce mot hindi désigne une solution innovante et improvisée permettant de tirer le meilleur d’un contexte difficile. Ce qui s’apparente au «système D». Pour ce parfait bilingue français-anglais, basé dans la Silicon Valley, cet état d’esprit doit imprégner les pays développés.

Le Temps: Qu’est-ce qui différencie l’innovation «jugaad» de l’innovation telle que nous l’entendons habituellement?

Navi Radjou: L’innovation dont nous parlons habituellement est dirigée par de grandes entreprises qui se sont trop éloignées des besoins des consommateurs. A l’inverse, «jugaad» c’est l’art de faire au mieux dans un contexte de ressources limitées. Cette innovation est orientée vers la résolution de problèmes concrets.

– Par exemple?

– Dans un village dévasté par un tremblement de terre, un potier indien a eu l’idée de créer un réfrigérateur en argile ne consommant aucune électricité. Il a commencé à les vendre 50 dollars à son entourage puis a industrialisé le processus pour écouler son système dans tout le pays. La rue est le laboratoire des entrepreneurs indiens. Les grandes entreprises investissent, eux, annuellement plus de 650 milliards de dollars dans leurs centres de recherche et développement cloisonnés.

– C’est une vision très dichotomique…

– Les marques ajoutent sans cesse des fonctionnalités à leurs produits auxquelles on cherche une utilité par la suite. L’exemple type, c’est Apple. L’iPhone ou l’Apple Watch sont des produits aspirationnels que l’on cherche à acquérir pour se différencier des autres consommateurs. La niche premium, c’est une fuite en avant. On lance le produit et on crée ensuite le besoin en dépensant des millions en marketing.

– L’économie occidentale ne se limite pas à ce marché premium…

– C’est vrai. Il y a trois développements intéressants de l’innovation «jugaad» dans les pays développés. L’économie du partage qui permet d’échanger sans intermédiaires, l’économie circulaire avec le recyclage des ressources et la culture des «makers», qui fabriquent eux-mêmes ce qu’ils consomment. Les imprimantes 3D en sont l’expression la plus actuelle. L’inventivité est très présente dans la société occidentale, mais pas assez dans le monde entrepreneurial ou dans les grandes écoles. C’est pour cela que les citoyens contournent les structures traditionnelles.

– Les firmes auraient-elles oublié la recette de l’ingéniosité?

– On peut être ingénieur sans être ingénieux. Les développeurs cherchent la perfection alors qu’ils pourraient se contenter de solutions simples et économiques afin de toucher une population plus large. Il y a dans les pays développés 50 millions de gens qui vivent en dessous du seuil de pauvreté. Cela représente un marché de 220 milliards d’euros que les entreprises n’arrivent pas à cibler parce qu’elles proposent des produits trop onéreux. On doit pouvoir leur proposer des solutions.

– Quel secteur a le plus à gagner de l’innovation «jugaad»?

– Ce devrait être la santé, dont les coûts ont explosé aux Etats-Unis ou en Europe. Au niveau des appareils médicaux, des solutions intéressantes ont été développées dans les hôpitaux africains avec des scanners low-cost. L’Inde se distingue, elle, dans la production de médicaments génériques beaucoup moins chers que ceux des grands groupes. Il y a des leçons à tirer. Enfin, les bracelets connectés ont un potentiel immense de réduction des coûts des soins médicaux.

– De grands groupes se sont déjà approprié le concept «jugaad», qui résonne avec les préoccupations des consommateurs envers le développement durable. N’est-ce pas purement une opération marketing?

– Certaines entreprises en ont effectivement déjà fait un outil de communication. C’est peut-être aller un peu vite en besogne. Il faudrait auparavant s’assurer de pouvoir inculquer cet état d’esprit à tous les collaborateurs. Mais j’ai pu voir des avancées positives avec la construction d’usines plus petites et moins énergivores. Et puis, avec les outils actuels de traçabilité, on ne peut pas faire illusion bien longtemps auprès des consommateurs.

Navi Radjou est coauteur des ouvrages «L’innovation Frugale: comment faire mieux avec moins» et de «L’innovation jugaad, redevenons ingénieux», publiés par Diateino.