Quel est votre expresso favori? Simple ou double? On ne pose désormais plus la question de cette manière. On demande: quelle est votre couleur favorite? Violet, rouge, noir, ou bleu intermittent? Le plan commercial de Nespresso fonctionne à merveille. Les amateurs de café en capsules ont mordu à la machine à forte pression. L'an dernier, les ventes mondiales du breuvage, projeté avec une pression de 11 bars dans une tasse «design», ont augmenté de 34%, à 600 millions de francs. 1,3 milliard de capsules ont été perforées. 54% de celles utilisées en Suisse ont été recyclées. 54% de combien? Le chiffre est confidentiel. Nespresso ne publie ni ses ventes par pays ou région, ni sa marge bénéficiaire, ni ses frais de développement ou de marketing.

Une chose est sûre: la demande explose. Même en Suisse, marché qui semblait saturé avec 70% des ménages qui possèdent une machine à expresso. La filiale de Nestlé, partagée entre son centre international à Paudex et ses usines à Orbe, qui mettent en capsules plus de 8000 tonnes de café vert par an, doit s'agrandir. Un peu dans la production, mais surtout dans la vente et le conseil à la clientèle. Quelque 200 emplois seront créés en Suisse en trois ans dans ce seul domaine. «Plusieurs sites sont à l'examen dans des régions bilingues. Une décision concernant ce centre d'appel pour la Suisse et l'Italie sera prise avant fin avril. Le nombre d'emplois passera de 40 à 200», explique Marc-Alain Dubois, directeur de Nespresso Suisse.

Le mouvement s'accélère. Nespresso devient une société de conseils et de marketing ciblé qui laisse la part congrue à la production. Les usines d'Orbe occupent 120 personnes. La filiale suisse, principalement tournée vers la vente, comptera bientôt près de 300 collaborateurs, contre 170 aujourd'hui.

L'arrivée de nouveaux concurrents – Migros et la multinationale Kraft, via Coop – fait-elle boire la tasse à Nespresso? «Pas du tout, car nous ne faisons aucun compromis sur la qualité. Notre rapport qualité/prix, dans la gamme premium, est parfaitement accepté par le consommateur.» Marc-Alain Dubois ne craint rien. Des progressions de plus de 20% par an sont attendues. «L'exemple français, où Kraft est présente depuis dix mois, démontre que nos ventes se portent très bien malgré la concurrence. Le cap du milliard de chiffre d'affaires sera très facilement franchi en 2007.»

Difficile d'en savoir plus. La plupart des chiffres sont décrétés confidentiels. Inutile donc de demander à l'opératrice du «relationshipcenter», disponible 24 heures sur 24, quel est le coût de la publicité intégré dans votre capsule à 44,5 centimes, qui contribue à projeter le kilo de café entre 70 et 90 francs.