Nestlé explore l’innovation numérique dans la Silicon Valley

Les milliardaires 2.0 de la Silicon Valley rêvent d’une révolution mondiale technologique, où le monde serait un village global ultra connecté avec les marques dans le rôle du gentil Big Brother. En attendant son grand soir, la Vallée californienne imprègne son code génétique dans les mentalités des grandes entreprises, comme Nestlé, Delta, Coca-Cola, Mondelez et Disney. Leur point commun? Toutes font équipe avec des jeunes start-up pour motiver et soutenir une innovation digitale devenue aujourd’hui pour les marques, un levier sine qua non d’attraction et de fidélisation des consommateurs.

«De plus en plus de grosses sociétés de biens de consommation créent des «labs» dédiés à l’innovation dans des hubs à start-up New York, Londres et la Silicon Valley. Elles investissent dans des programmes d’accélérateurs pour établir un lien direct avec l’innovation entrepreneuriale», explique Stéphanie Naegeli, qui pilote à San Francisco le projet «Silicon Valley Innovation Outpost» de Nestlé.

Avec Mark Brodeur, responsable monde de l’innovation en marketing digital, la Suissesse s’occupe depuis presque trois ans de piloter le développement de cet avant-poste stratégique «dans une région où opèrent de nombreuses plateformes en ligne qui ont une influence grandissante sur la façon dont les consommateurs parlent des produits et des marques», justifiait en 2013 le directeur marketing du géant suisse, Patrice Bula, sur le site web de la multinationale. Ce n’est d’ailleurs pas pour rien qu’en Suisse, Nestlé a mis en place le programme interne de formation «Digital Acceleration Teams», destiné à inculquer l’esprit des start-up à ses employés.

La création d’un écosystème suisse unique

La technologie a fondamentalement changé la façon dont le consommateur achète un produit et interagit avec une marque. Nestlé est sommée de s’adapter pour proposer une expérience novatrice, pertinente et personnalisée au monsieur-tout-le-monde, au-delà du simple produit à vendre. Pour amadouer le client, beaucoup de multinationales ont fait un choix: plutôt que de se payer un département en interne autant se lier directement avec des start-up existantes. «Collaborer avec elles et tester de nouvelles manières de toucher le consommateur, c’est s’ouvrir les portes de l’exploration des nouveaux chemins du marketing numérique», analyse Stéphanie Naegeli.

Depuis bientôt trois ans, le pole dédié à l’innovation prend le pouls de l’écosystème digital de la Silicon Valley, pour identifier, tester et intégrer des nouvelles technologies et plateformes à forte valeur ajoutée. «Nous avons lancé une vingtaine de projets pilotes de collaboration avec des start-up de la Vallée. Il y a Linquia, une plateforme d’influenceurs sociaux qu’on a testée ici pendant un an et demi sur nos marques de boulangerie et d’eau, Shopkick, spécialiste du beacon et la start-up de réalité augmentée Blipper, qui permet notamment à nos clients de mieux connaître le produit via une expérience en 3-D», synthétise Mark Brodeur.

En juillet dernier, Nestlé a annoncé le renforcement de son avant-poste californien. D’ici début avril l'équipe va être élargi à 12 à 20 spécialistes et un déménagement est prévu au printemps dans le futur laboratoire collaboratif de la Confédération à San Francisco, le Swiss Pier. Ces nouveaux locaux seront notamment partagés avec le réseau d’échanges scientifiques Swissnex. «Cela va permettre la création d'un écosystème unique pour la Suisse aux Etats-Unis», se réjouit Christian Simm, CEO de Swissnex. Dans un communiqué de presse, Nestlé a déjà expliqué avoir l’intention de faire tourner ses collaborateurs des divisons marketing et technologie au sein de son «Innovation Outpost».