Preuve que le jeu vidéo devient incontournable pour toute plateforme qui se respecte, Netflix se lance à son tour dans ce filon, comme un moyen de se diversifier face à un début de saturation de son marché. «Comme cela fait presque dix ans que nous investissons dans les programmes originaux, nous pensons qu’il est temps de mieux comprendre ce que nos membres apprécient dans les jeux», a expliqué le groupe mardi dans son communiqué de résultats trimestriels.

Les jeux, d’abord conçus pour les smartphones et tablettes, seront ajoutés sans coûts supplémentaires pour les clients existants. Ce sera «une nouvelle catégorie pour nous, comme notre expansion dans les films, l’animation et les shows télévisés», a détaillé Netflix.

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Le vétéran de la vidéo à la demande approche des 210 millions d’abonnés payants. Au deuxième trimestre, il a réalisé presque le double de son bénéfice net de l’an dernier, 1,35 milliard de dollars, mais ce résultat était en deçà des attentes d’un marché inquiet de voir la plateforme perdre peu à peu son avance sur ses nombreux concurrents.

Marché saturé aux Etats-Unis

Le groupe s’est félicité d’être «en avance sur ses prévisions» en termes de croissance d’abonnés, et a rappelé que l’engouement pour la vidéo à la demande pendant la pandémie empêchait de faire des comparaisons normales. Mais cela ne change rien aux conclusions des analystes: «Netflix semble avoir atteint la saturation de son marché aux États-Unis», assène Eric Haggstrom de eMarketer.

Il reconnaît que l’entreprise a été «capable de monter les prix et d’augmenter ses revenus malgré la compétition accrue de la part de services moins chers», mais constate que «Netflix a perdu des parts de marché significatives face à Disney». D’avril à juin, la plateforme a engrangé 7,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires, en hausse de 19%.

«Bonne tactique»

En 2020, Netflix a largement bénéficié des confinements liés à la crise sanitaire et de son statut de pionnier bien établi du streaming. Mais la concurrence est devenue féroce avec des anciens comme Amazon Prime Video, et surtout les récents Disney+, Apple TV+, HBO Max ou encore Peacock de NBCUniversal. Sans compter toutes les plateformes de divertissement qui accaparent l’attention des consommateurs, des jeux vidéo aux réseaux sociaux.

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La société californienne assure que ses perspectives de gain restent immenses, car le streaming ne représente encore que 27% du temps passé devant les écrans de télévision aux États-Unis (dont 7% pour Netflix), contre 63% pour les chaînes de télé dites «linéaires», d’après une étude de Nielsen citée par le groupe.

«Sachant que nous sommes moins matures dans d’autres pays et que cela ne comprend pas les écrans mobiles (où notre part de l’engagement des utilisateurs est encore plus faible), nous avons confiance dans nos réserves de croissance», détaille Netflix.

Diversification

Mais dans un modèle économique fondé sur les abonnements et non sur la publicité, plus d’attention ne se traduit pas forcément en amélioration des recettes. Netflix a donc entrepris de se diversifier, avec un magasin en ligne de produits dérivés et le recrutement ce mois-ci d’un responsable en charge des jeux vidéo.

«C’est une bonne tactique pour conserver et même attirer à la marge de nouveaux abonnés payants», a réagi sur Twitter l’investisseur Gene Munsters de Loup Ventures. «En tout il y a environ 2 milliards de joueurs mensuels dans le monde.» «De nouvelles sources de revenus comme les produits dérivés et de potentielles expérimentations futures comme des sorties en salle, des podcasts et des jeux vidéo pourraient apporter de la croissance», abonde Eric Haggstrom. «Mais le succès dans ces domaines est loin d’être assuré.»