«Cédric n’est pas là en ce moment, il a eu un accident de snowboard», précise au moment de poser Henry Nidecker, montrant, hilare, une photo sur son smartphone. Depuis 2009, il a pris la tête de l’entreprise familiale qui revendique le titre de numéro deux mondial du secteur, avec ses frères Xavier et Cédric. De l’extérieur, avec leur façade métallique, les locaux situés à quelques centaines de mètres du lac Léman ressemblent à n’importe quel bâtiment industriel. Mais avec une planche de snowboard en guise de poignée de porte, difficile d’ignorer quel est le domaine d’activité de Nidecker Group.

A l’intérieur aussi, pas de doute, les murs sont ornés de planches, de fixations, de boots… Fondée à Etoy en 1887, la société est installée à Rolle depuis le début du XXe siècle. Au milieu de ces objets qui retracent plus d’un siècle d’histoire industrielle, on en trouve de plus étonnants, comme une roue de charrette.

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Avant d’en arriver au snowboard, Nidecker s’est construit autour d’un savoir-faire: le bois courbé. S’appuyant sur cette technique, la menuiserie fondée par Henri Nidecker premier du nom produit ses premiers skis en 1912 à l’initiative de son fils Henri deuxième du nom. Après les skis en bois, Nidecker passe aux skis en plastique, teste le monoski et, en 1984, sous l’impulsion du père des dirigeants actuels, l’entreprise saisit la perche d’une discipline montante: le snowboard.

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Remonter la pente pour mieux la descendre

Tout comme le prénom Henri, l’entreprise s’est transmise de père en fils jusqu’à la cinquième génération aujourd’hui aux commandes. En plus d’un siècle d’existence, Nidecker a dû négocier des virages, comme le passage du ski au snowboard, mais aussi franchir quelques bosses.

Si les locaux actuels sont toujours ceux de la manufacture créée en 1994 après l’incendie de l’usine de production historique, les ordinateurs ont désormais remplacé les machines. En 2010, Nidecker doit prendre la décision d’abandonner la production en Suisse. «Le snowboard était en perte de vitesse au niveau mondial, détaille le jeune dirigeant, aujourd’hui âgé de 34 ans. Nous étions essentiellement présents sur le marché européen qui était dominé par la pratique du freestyle et nous ne vendions pas beaucoup de planches de ce type.» La marque se concentrait alors sur des snowboards de piste pour le grand public.

Devenue Nidecker Group en 2008, l’entreprise revend aussi son usine de production en Tunisie. Aujourd’hui, elle continue de collaborer avec cette dernière et fabrique aussi ses équipements à Dubaï et en Asie. Sur la centaine de personnes employées par le groupe vaudois, 35 travaillent toujours à Rolle, essentiellement dans la recherche et développement et le marketing.

Une stratégie multimarque

Pour faire face à ces difficultés et sortir de sa niche, le fabricant de snowboards décide de se détacher du seul nom de Nidecker. «Nous n’avions pas d’argent pour acheter d’autres marques ou faire du marketing, détaille Henry Nidecker. Nous nous sommes donc associés avec d’anciens athlètes.» En 2009 naît YES, créée avec Romain de Marchi, David Carrier Porcheron et Jan Petter Solberg. L’alliance de la notoriété des sportifs et de l’expérience de Nidecker constitue une bulle d’air pour l’entreprise.

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Continuant sur cette lancée, d’autres marques, comme Jones, imaginée avec Jeremy Jones en 2010, sont créées et le groupe rachète d’autres noms de l’industrie. A la différence de ses concurrents qui conservent pour la plupart une stratégie monomarque, Nidecker se diversifie. «Quand on a choisi de créer de nouvelles marques alors que le snowboard était à la peine, on nous a traités de fous, reconnaît Thierry Kunz, directeur marketing et responsable des marques Nidecker et Flow. Mais nous nous sommes rendu compte qu’il était difficile de parler à un jeune qui aime le freestyle et en même temps à quelqu’un qui pratique le freeride avec une seule marque.»

L’ancien snowboardeur professionnel a accompagné la transformation de Nidecker. «Je travaillais déjà avec leur père que le plus jeune n’était pas encore né», glisse-t-il en souriant. Après avoir quitté l’entreprise quelques années, il revient pour épauler les trois frères. Sans pour autant remplacer Henri 4e Nidecker, «sauf au niveau des histoires chiantes», plaisante Xavier Nidecker. «Je suis plus leur grand frère», sourit Thierry Kunz.

Un poids lourd mondial

Aujourd’hui, Nidecker Group compte neuf marques, une stratégie qui lui permet d’être aussi bien présent dans des magasins très spécialisés que des grandes surfaces du sport, mais aussi de répondre aux attentes différentes des pratiquants en Europe, en Amérique et en Asie. «On parle beaucoup du splitboard (planche unique qui peut se séparer en deux parties pour donner une paire de skis) ces derniers temps. Aujourd’hui, 60% des splitboards vendues dans le monde sont issues de notre marque Jones», illustre Thierry Kunz.

Autre avantage de cette formule: les économies d’échelle. «C’est ce qui nous a permis de racheter le spécialiste de la fixation américain Flow (en 2016) qui faisait environ 10 millions de francs de chiffre d’affaires et la marque Rome (en 2018) dont le chiffre d’affaires était équivalent», souligne Henry Nidecker. Dix ans plus tard, le groupe rollois a récupéré sa place de dauphin derrière le géant américain Burton.

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Nidecker ne communique pas ses résultats, ni son chiffre d’affaires, mais son patron l’affirme, sur la décennie passée, toutes les marques affichent une croissance à deux chiffres. «Sauf cette année avec le covid», admet-il. Pour l’entreprise, la pandémie est une autre preuve qu’il ne faut pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Si la plupart des stations européennes sont fermées, les pistes restent fréquentées en Asie et aux Etats-Unis.

Innover encore et toujours

Les différentes marques restent indépendantes les unes des autres. «On se tire la bourre, s’amuse Thierry Kunz. Quand les nouvelles collections sortent, on se compare à ce que les autres ont fait.» Chez Nidecker, le snowboard est une affaire de famille et de passionnés. Une des règles de l’entreprise affichées dans l’entrée prévoit tout de même la possibilité pour les employés de se rendre sur les pistes si plus de 30 cm de neige fraîche sont tombés. «C’est mieux de connaître la sensation du pied dans une boot pour les développer», ajoute Thierry Kunz. Pour autant, pas besoin d’être un pratiquant pour y travailler, assure Henry Nidecker.

Dans les locaux de Rolle, une pièce entière abrite les nouveaux équipements qui devraient sortir en septembre 2021. «On vit toujours un an à l’avance», résume Thierry Kunz. Innover dans le domaine de la glisse aujourd’hui peut paraître difficile vu de l’extérieur, pourtant chaque année Nidecker doit se renouveler. Pour ses 35 ans de snowboard, la marque a sorti une ligne dont le design rappelle ses débuts ou encore a ressorti un monoski.

S’il n’y a pas eu de révolution depuis les skis paraboliques, l’entreprise se penche sur le biomimétisme pour faire évoluer ses planches et collabore avec les grandes écoles suisses. «Nous travaillons sur l’amélioration de l’absorption des boots ou encore le développement de systèmes de fixation rapide», s’anime Thierry Kunz prenant différents modèles en main pour en montrer les détails. Dans la conception, l’impression 3D s’est aussi imposée désormais pour aider à développer de nouveaux concepts. Le plus difficile pour l’équipe reste de choisir quel projet mener à bien parmi la multitude d’idées proposées. «Certains de nos projets prennent parfois quatre ans de développement», souligne Thierry Kunz.

Vers un retour en Suisse?

Parmi les objets qui ornent les locaux de Rolle se trouvent aussi quelques souvenirs des aventures de la marque en dehors des sports de glisse hivernaux. En 2013, le groupe s’aventure sur l’eau liquide avec le stand-up paddle. «C’était un marché complémentaire du snowboard en été», souligne Henry Nidecker. Cependant, avec l’essor de la pratique et l’arrivée de planches gonflables bon marché dans les grandes surfaces, difficile pour Nidecker de lutter avec ses paddles rigides.

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Quand on travaille sur un équipement aussi saisonnier que le snowboard, impossible de faire abstraction du réchauffement climatique. Pour le moment, Nidecker reste concentré sur son cœur de métier, mais cette question se retrouve dans le souci de développer des planches de plus en plus écoresponsables. Cet effort porte notamment sur les matériaux utilisés. «Par exemple, nous employons de la biorésine comme colle, du plastique recyclé ou encore le moins de vernis possible», indique Henry Nidecker.

Dans un futur proche, le groupe espère pouvoir recommencer à produire en Suisse et pourquoi pas dès l’année prochaine, «mais rien n’est sûr», glisse Henry Nidecker. D’autant plus que le covid est passé par là. «Produire ici, c’est un rêve, mais nous voulons être sûrs de ne pas repartir dans les travers du passé», ajoute Thierry Kunz. Pour les deux hommes, hors de question de relancer une production simplement pour la beauté du geste. Leur idée est de relancer une vraie filière, rentable mais, pour cela, il faut aussi disposer d’une main-d’œuvre qualifiée. «C’est vrai que c’est quand même fou de se dire que nous avons perdu ce savoir-faire en Suisse», conclut Henry Nidecker.