Après Tokyo et Nissan, Séoul et Samsung Motors. Avec l'annonce, mardi à Séoul, du plan de développement du dernier-né des constructeurs sud-coréens, racheté par la marque au losange en juillet 2000, les divisions asiatiques de Renault sont en ordre de bataille. Tandis que Carlos Ghosn a entrepris avec succès au Japon de remettre sur les rails le géant Nissan, le PDG de Renault-Samsung Motors (RSM) Jerome Stoll part, lui, à l'assaut du Pays du Matin calme. La firme qu'il dirige compte devenir profitable en 2004, avec 100 000 voitures vendues contre 28 000 l'an dernier. Avec la ferme volonté, d'ici 2010, d'exporter ses berlines au-delà de la péninsule.

Comparé à Nissan, deuxième constructeur japonais et dixième mondial, RSM est un nain. Forte de 2886 employés, l'entreprise ne commercialise qu'un modèle, la SM5, et compte un seul site de production: l'usine ultra-moderne de Pusan au sud du pays, dotée de 200 robots dernier cri et livrée clés en main en 1998 par les ingénieurs de…. Nissan au PDG du conglomérat électronique Samsung. Celui-ci avait alors fait appel à la firme nipponne pour réaliser son rêve: fabriquer des voitures haut de gamme dans le but de damer le pion à Hyundai et Daewoo, les colosses automobiles de la péninsule, aujourd'hui bien mal en point.

Le rêve s'est vite transformé en cauchemar. Quelques mois après l'inauguration de l'usine, la crise financière asiatique accule Samsung à s'en débarrasser. Payé, dit-on, 5 milliards d'euros, le site de Pusan ainsi que tous les actifs de Samsung Motors auront au final été rachetés l'an dernier par Renault… environ 600 millions d'euros, dont la moitié n'aura été payée qu'au prorata des profits futurs réalisés. Née de ce «deal», Renault Samsung Motors est contrôlée à 70% par le constructeur français, à 20% par Samsung – qui reste seul responsable des dettes et a concédé l'utilisation de sa marque pour dix ans – et à 10% par les créanciers.

Belle affaire donc. Mais sacré défi aussi. Bien qu'elle ait renoué avec la croissance économique, la Corée du Sud reste un marché très volatil. Jerome Stoll le reconnaît: «Avec un million de véhicules vendus par an, le marché local continue de croître. Mais au moindre retournement de conjoncture, les courbes plongent.» Et les difficultés financières des deux frères ennemis Hyundai et Daewoo ne constituent pas un facteur si favorable que ça. L'un comme l'autre recourent volontiers à l'argument nationaliste, décisif en Corée, pour garder leurs clients. Leurs fournisseurs, fragilisés, disparaissent ou deviennent moins compétitifs. L'ombre d'une nationalisation de Daewoo, en faillite et dans l'attente d'un repreneur, pèse lourd sur le marché. Bref, le terrain automobile sud-coréen est prometteur, mais miné.

«Notre défi n'a rien à voir avec celui de Nissan confirme Jerome Stoll. Nous n'avons pas à restructurer, à fermer d'usine ou à repenser une gamme. L'entreprise est jeune. La marque Samsung est vue comme un gage de qualité. Tout est possible. Notre problème est d'éviter les écueils. Nous devons croître en limitant les coûts, avec le concours de Renault et de Nissan. Tout en gardant notre personnalité propre».

Aux Français donc le marketing, le design, le travail sur l'image de cette nouvelle firme «coréenne et internationale à la fois». Aux Japonais, la supervision industrielle. 10 expatriés de l'Hexagone ont rejoint à Séoul 10 collègues débarqués du pays du Soleil-Levant. Ils planchent aujourd'hui ensemble, avec les équipes du cru, sur le second modèle de la firme, la SM3, dont le lancement interviendra fin 2002. 160 millions d'euros vont être investis dans la sortie de cette voiture qui sera construite, comme la SM5, sur un châssis Nissan. Dans l'attente de plates- formes communes aux trois constructeurs: «La logique de l'alliance est la synergie maximale» poursuit Jerome Stoll. Signe révélateur: Renault et Nissan sont d'ailleurs en pourparlers, via RSM, avec des fournisseurs sud-coréens.

Les premiers résultats de Renault Samsung Motors annoncés hier montrent que le pari est jouable. Les ventes de SM5 ont augmenté de 63% entre août et décembre 2000, et cette berline haut de gamme, dérivée de la Nissan Maxima, occupe 22,4% des parts de son marché contre 8% il y a six mois. Une preuve, selon le PDG de RSM, que le marché coréen évolue: «Le souci du confort, de la sécurité et du respect de l'environnement augmente. On n'achète plus une voiture. On la choisit.» De nouvelles requêtes auxquelles la firme, qui vient de recruter 700 commerciaux et d'ouvrir 20 nouveaux points de vente, espère pouvoir répondre avec l'aide de l'Alliance. «Le défi de Renault Samsung Motors est simple confie un chroniqueur auto de Séoul. Convaincre les automobilistes très nationalistes du Pays du Matin calme que le savoir-vendre français, allié au savoir- faire industriel nippon, peut engendrer… les meilleures voitures coréennes du marché».