Poursuivre la mutation entamée, voici l'objectif de Charlie Bell (43 ans), le nouveau patron de McDonald's. Cette réorientation stratégique du roi des hamburgers en un restaurateur à la mode, l'ancien PDG Jim Cantalupo (60 ans dont vingt-huit chez McDonald's) s'apprêtait à l'expliquer cette semaine à de nombreux franchisés réunis en convention à Orlando en Floride. Victime d'une crise cardiaque, il est décédé à quelques heures de ce rendez-vous. Ce rôle est dorénavant celui de Charlie Bell.

Projeté aux avant-postes, l'ancien directeur des opérations est imprégné comme son prédécesseur de la culture McDo. Employé à temps partiel, il prépare à l'âge de 15 ans ses premiers hamburgers en Australie, son pays d'origine. Il devient à 19 ans le plus jeune gérant du pays, vice-président à 27 ans et membre du conseil d'administration de McDonald's Australie à 29 ans, son parcours est fulgurant. Il s'occupe des opérations en Asie, en Europe, puis en Australie avant de rejoindre la direction générale, il y a seize mois.

Sa nomination correspond à l'arrivée de Jim Cantalupo. Rappelé en urgence en janvier 2003, ce dernier, qui avait pris sa retraite une année auparavant, demande à avoir les coudées franches. Sa mission est simple: redresser une multinationale en proie au doute. La chaîne affiche ses premiers chiffres rouges depuis son entrée en Bourse en 1955 (perte de 343,8 millions de dollars au quatrième trimestre 2002). Elle rétrograde toujours plus parmi les acteurs de la restauration rapide, selon l'indice de satisfaction des consommateurs établi par l'Université du Michigan. Pour compliquer les choses, deux jeunes New-Yorkaises entament à l'époque une procédure en justice à l'encontre du groupe, l'accusant d'être à l'origine de leur obésité. Vingt-cinq ans après la vente du premier «Happy Meal», incitant les enfants, à coups de jouets, à réclamer un hamburger à leur parent, le succès est largement remis en cause.

«Nous avons essayé par le passé d'être les plus grands, tandis que nous aurions dû simplement être les meilleurs», expliquait Jim Cantalupo à son retour aux affaires. Il prend alors une décision historique. Il abandonne l'objectif de croissance annuel à deux chiffres poursuivi par le groupe et réduit drastiquement l'ouverture de restaurants (de 1000 à 360 en 2003). «La croissance doit venir des nouveaux clients plutôt que des nouvelles enseignes», selon lui. Pour réaliser cet objectif, la nouvelle direction entend faire de McDonald's une marque évoquant un style de vie à l'image de Apple ou de Nike. Meilleurs produits, meilleurs restaurants, meilleur marketing.

Pour séduire, la carte du fast-food change, puis verdit petit à petit. Aux Etats-Unis, où le groupe réalise la moitié de ses ventes, McDonald's ramène ses portions géantes à des tailles normales. Il propose de nouvelles salades (arrosées de la sauce à salade de Paul Newman). Enfin, il annonce, il y a une semaine, le lancement d'un «Happy Meal» destiné aux adultes. Son contenu: une salade, une bouteille d'eau et un podomètre. Les enfants se voient, eux, promettre la possibilité de troquer leurs frites contre des quartiers de pomme ou encore de choisir un jus de fruits à la place de l'habituel soda.

Des restaurants plus propres

Des nouveautés qui devraient être introduites prochainement en Europe. A cette diversification des menus s'ajoute un contrôle renforcé de la tenue des restaurants. Et le lancement pour la première fois d'une campagne mondiale avec un slogan unique dans les 118 pays où le groupe est actif.

La machine est lancée. Cette stratégie marchera-t-elle? Les analystes préviennent que McDonald's a toujours été fort pour ouvrir de nouvelles enseignes mais pas vraiment pour attirer de nouveaux clients. Les premiers chiffres donnent raison au duo (voir ci-dessus). Charlie Bell doit désormais convaincre seul les franchisés, et surtout les clients.