Dans le marché très compétitif du fitness, où chacun rivalise d'ingéniosité et d'offres diverses pour attirer et fidéliser la clientèle, la remise en forme du groupe Silhouette ne risque pas de passer inaperçue. La société genevoise était devenue, grâce au marketing agressif de son fondateur Pierre-Alain Brunner, la plus grande du genre en Suisse romande, avec douze clubs (dix à Genève, un à Nyon et un à Lausanne). Annoncé juste avant Noël, le rachat du groupe par une quarantaine d'investisseurs institutionnels étrangers devrait permettre à Silhouette de se moderniser, de stabiliser sa gestion et de partir à la conquête de nouveaux marchés. C'est du moins l'ambition de son nouveau président, le Britannique David Graham, qui compte investir dans les deux mois à venir près de 4 millions de francs pour rénover les locaux existants, en particulier à Lausanne.

David Graham n'est pas un inconnu à Genève. Avocat et banquier d'affaires, il y a passé huit ans au sein de la banque australo-anglaise ANZ Grindlays, avant de monter voici neuf ans sa propre activité de corporate finance à partir de Londres. «Mais je suis resté membre de Silhouette, et j'ai toujours considéré avec intérêt cette chaîne de fitness.» L'homme est un proche du gérant de fonds Alchemy, créé à Londres et à Francfort en 1996 et qui gère en private equity environ un milliard de francs pour divers investisseurs institutionnels (Chase Manhattan, BankAmerica, Goldman Sachs, AXA, des fonds britanniques, etc.). Alchemy investit dans des domaines très variés, qui vont de l'informatique à la brasserie, privilégiant les marques bien établies dans leur marché.

Moderniser la gestion

David Graham a proposé voici un an le rachat de Silhouette Fitness, «sans connaître les intentions du propriétaire d'alors». Les négociations, plutôt longues, ont finalement abouti fin décembre 1999 à une transaction dont le montant est gardé secret. Pierre-Alain Brunner a vendu l'entier du capital à la holding Silhouette Health & Fitness créée pour l'occasion, non sans avoir préalablement réglé les arriérés de salaires et de cotisations sociales qui avaient valu quelques soucis au club. Les repreneurs se sont pour leur part acquittés d'une grande partie des dettes envers les fournisseurs créanciers.

Selon David Graham, Silhouette a un fort potentiel de croissance, pour autant que la gestion soit modernisée. L'an dernier, lâche le nouveau président, la société a engrangé un chiffre d'affaires de quelque 15 millions, était «plus ou moins à l'équilibre» et comptait 20 000 membres pour 190 collaborateurs (dont une bonne partie d'auxiliaires). Alchemy, dont la plaquette annonce fièrement qu'elle n'est pas effrayée par «les retournements difficiles et les situations compliquées», effectue ainsi son troisième investissement en Suisse, après deux sociétés de logiciels informatiques. Les nouveaux propriétaires, représentés au conseil par David Graham (qui détient une part du capital), le consultant Claude Piccot et Antoine Praz, associé chez Atag, Ernst & Young à Genève, ont déjà procédé à une réorganisation de la direction, nommant entre autres un directeur financier.

Après la phase d'amélioration des structures actuelles, qui doit être rapide, Silhouette devrait procéder par acquisitions et par création de nouveaux centres afin d'étendre son influence à l'ensemble de la Suisse, voire à l'étranger. Première cible, le canton de Vaud, plus particulièrement la région lausannoise, où des rachats potentiels sont déjà sur la liste: «Il est plus intéressant de multiplier les centres dans une région urbaine que de les disséminer sur le territoire, estime David Graham. Mais après Lausanne, nous comptons bien aller vers Berne via Neuchâtel et Fribourg.» Des discussions existent depuis plusieurs mois avec un groupe alémanique en vue d'une coopération ou d'un rachat, mais l'opération n'est pas encore mûre, affirme-t-on chez Silhouette.

Aucune barrière sociale

La philosophie de l'entreprise devrait aussi changer quelque peu: fini les offres tous azimuts, les cadeaux qui attiraient une clientèle volatile, l'heure est à l'amélioration des prestations, à une meilleure formation du personnel, à la fidélisation de la clientèle et à la clarification des tarifs. Les prix ne bougent pas, mais les promotions disparaissent. Pas question cependant de positionner la chaîne plus haut dans la gamme: elle demeure un club de fitness qui s'adresse à toutes les catégories sociales, sans viser l'exclusivité. «Nous voulons travailler sur le rapport qualité-prix», assure David Graham.

Avec quelle rentabilité pour les nouveaux actionnaires? Optimiste, le président estime qu'il faudra deux ans au maximum pour dégager des profits, même en tenant compte des investissements budgétés.