«Chez Cartier, il va falloir comprendre rapidement qu'il faut moins parler et travailler davantage et plus efficacement.» A ceux qui n'auraient pas encore compris le message, Franco Cologni, qui vient d'être nommé directeur exécutif de Cartier (lire Le Temps du 28 juin), lance un signal clair. Après quelques soubresauts, la direction est au complet – avec également l'arrivée de Gianpiero Bodino comme directeur artistique – et fonce vers un objectif qui ressemble à une nécessité: remettre Cartier sur les rails de la croissance et maintenir sa rentabilité. Bernard Fornas, CEO de Cartier depuis octobre 2001 – la société connaissait déjà l'essentiel de ses difficultés à ce moment-là –, se réjouit de pouvoir compter sur l'appui de Franco Cologni: «C'est par lui que je suis entré chez Cartier en 1994; nous avons une grande complicité et une très bonne solidarité.» En écho, Franco Cologni souligne que «Bernard Fornas a la confiance de Johann Rupert et de moi-même. En tant qu'administrateur délégué de la société, il est le premier ministre de Cartier et je le laisserai gouverner selon la stratégie adoptée.»

A peine revenu sur les terres Cartier et fidèle à ses principes, Franco Cologni ne mâche pas ses mots face aux excès de tous ordres et à la valse des managers qui agite le groupe depuis deux ans: «Il y a trop d'ego surdimensionnés dans l'industrie du luxe, et en particulier chez Cartier. Pourtant, il y a une règle d'or dans ce métier: les managers passent, mais la marque reste.»

Convaincu du potentiel intact de Cartier, le nouveau président exécutif a deux ans pour redonner une direction claire à la société phare du groupe Richemont. Franco Cologni entend appliquer une recette extrêmement simple: «Il y a une seule règle qui vaille: davantage de ventes, davantage de marges, moins de coûts et plus de profits. Il n'y a pas de temps à perdre.»

«Démocratiser le luxe»

L'un des débats récurrents chez Cartier depuis quelques mois était de savoir s'il convenait de relancer les «must». Il s'agit de produits d'accès à la marque qui ont signé les débuts de la «démocratisation du luxe» et ont permis à Cartier – alors petite marque en mal de renouveau – de connaître un développement fulgurant. Après bien des atermoiements et des luttes de pouvoir à l'interne du groupe et de la société, la décision est prise: Cartier va tout mettre en œuvre pour tenter de réoccuper ce terrain en partie perdu. Franco Cologni et Bernard Fornas sont au diapason: «Nous avions un peu oublié ce premier échelon ces dernières années. Or, nous nous devons d'être là car il y a de la place pour de très beaux produits, porteurs de la part de rêve propre à Cartier mais qui restent à la portée d'un grand nombre. Cette place est partie intégrante de l'ADN de Cartier.»

Johann Rupert, patron du groupe Richemont, déplorait un manque de créativité de la marque dont il est le propriétaire. Dans cette perspective, Richemont a annoncé la création d'une «Creative Academy» à Milan, présidée par Franco Cologni. Deux «Masters» pour les designers et pour les responsables produit et communication seront dispensés dès 2004. Bernard Fornas répond à la critique: «Au-delà du manque ou non de créativité, Cartier a péché dans la communication de son savoir-faire. Il y a eu beaucoup de nouveautés intéressantes, mais la manière de faire connaître nos produits n'était plus à la hauteur de ce que nous avions été habitués à faire. D'où cette perception de manque de créativité.»

Par ailleurs, un travail de fond en termes de distribution et de réduction des points de vente a été accompli. Un changement de cap qui a «coûté beaucoup d'argent mais qui a permis à Cartier de se refaire une nouvelle jeunesse. La marque est plus forte qu'avant, prête à bondir aux premiers soubresauts.» Et Bernard Fornas de conclure: «Je connais parfaitement Cartier, le travail réalisé à ce jour et ce qui reste à faire. Et je puis vous assurer que nous sommes bien armés aujourd'hui.»