Déjà annoncé à de nombreuses reprises, le déclin des traditionnelles bannières publicitaires est cette fois bien réel. Selon l'Internet Association Bureau, elles ne représentaient que 29% des annonces en 2002, contre 36% l'année précédente.

Deux types de formats à l'opposé l'un de l'autre émergent, les publicités liées aux recherches et les annonces multimédias. Les premières sont ce qui se fait aujourd'hui de plus simple et de moins agressif pour l'internaute. Lorsque celui-ci entre par exemple «vacances» sur Google, une petite liste de liens commerciaux apparaît sur la droite de l'écran. Ces annonceurs rétribueront le moteur de recherche en fonction du trafic généré depuis Google.

Ce type d'annonce ne représentait que 4% du gâteau publicitaire sur Internet en 2001, une proportion qui passera à 25%, soit 2 milliards de dollars, cette année. Du coup, les moteurs de recherche se regroupent pour survivre dans un marché très concurrentiel. Yahoo! vient de racheter Overture, pionnier de la recherche sponsorisé, alors que FindWhat.com s'emparait fin juin d'Espotting.

Agrandissement des formats

Face à des internautes qui ne cliquaient que dans 0,7% des cas sur des publicités au premier trimestre 2003, selon la société de marketing DoubleClick, les annonceurs tentent de se rendre plus visibles. Le nombre de publicités multimédias, intégrant du son et/ou une petite vidéo, est passé en l'espace d'un an de 17,3 à 28% du total, pour un taux de clics d'environ 2%. L'augmentation du nombre de connexions à haut débit favorise le lancement de mini-clips vidéo, tel celui de BMW pour son Roadster Z4.

La plupart de ces publicités apparaissent en «pop under», c'est-à-dire dans une nouvelle fenêtre derrière le navigateur. Avec l'avantage de se charger quasi à l'insu de l'internaute sans perturber sa navigation, mais avec l'inconvénient d'être facilement perçu comme de la publicité agressive. Les publicités deviennent aussi plus grandes et occupent plus facilement des demi-pages, obligeant ainsi les webmasters du New York Times ou d'USA Today à modifier leur mise en pages.