Il y a l’argument santé. «C’est celui qui est souvent cité par les personnes renonçant à consommer de la viande», relève Marlyne Sahakian, sociologue à l’Université de Genève, qui a travaillé sur la problématique des régimes alimentaires. En 2015, l’Organisation mondiale de la santé (OMS) jetait un pavé dans la mare en alertant sur les risques de cancer liés à la consommation de viande rouge et de charcuterie. La récente crise sanitaire, due à un virus transmis de l’animal à l’humain comme 75% des épidémies, a relancé le débat sur notre proximité et notre rapport aux animaux. Des questionnements faisant écho aux considérations morales, amplifiées par les images-chocs de violences dans certains abattoirs qui ont circulé ces dernières années sur les réseaux sociaux.

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A cela s’ajoutent les préoccupations environnementales, puisque l’élevage est un important émetteur de gaz à effet de serre et un grand consommateur d’eau – il représente 36% du total des émissions liées à la production alimentaire, estime le Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat (GIEC) dans son dernier rapport. Le bilan carbone de la production de viande bovine est ainsi cent fois plus élevé que celui des cultures végétales, souligne Greenpeace, citant un membre du GIEC. Le bétail occupe en outre un tiers des terres arables de la planète et consomme la même proportion de la production céréalière mondiale, selon la FAO.

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«Cette combinaison de discours émotionnels et factuels transforme de manière pérenne nos habitudes de consommation. L’une des tendances de fond, c’est l’intérêt toujours plus marqué pour les régimes végane (pas de produits issus des animaux), végétarien (pas de viande) ou flexitarien (peu de viande)», constate Marlyne Sahakian, coautrice d’une étude sur les prescriptions de consommation alimentaire en Suisse. Au niveau mondial, la consommation de viande devrait augmenter au cours de la prochaine décennie – moins de 1,2%, à 35,1 kilos en moyenne par personne chaque année –, portée par la croissance démographique et l’essor de la classe moyenne dans les régions émergentes, selon une étude conjointe de la FAO et de l’OCDE; elle tend cependant à ralentir dans les économies développées. En Suisse, elle se stabilise autour de 50 kilos par personne par an.

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Un marché à plus de 12 milliards

C’est dans ce contexte que s’est développée une niche, celle des protéines alternatives à la viande – insectes et larves, viande créée en laboratoire, ainsi que steaks, saucisses et même imitation de poisson à base de protéines végétales. Les géants de l’agroalimentaire s’y sont engouffrés, mais aussi une myriade de start-up – les américaines Beyond Meat, dont le cours a gagné 150% depuis son entrée en bourse l’an passé, et Impossible Foods, qui a encore levé 500 millions de dollars en mars. Sans oublier leur cortège d’investisseurs, banques, fonds thématiques et capital-risqueurs.

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«Au cours du seul premier trimestre de cette année, les investissements dans les protéines alternatives ont atteint 930 millions de dollars aux Etats-Unis, dépassant la somme investie sur l’ensemble de l’année écoulée – 824 millions de dollars, dont 747 millions dans les steaks végétariens et 77 millions dans la viande de laboratoire», relève Elad Ben-Am, responsable de la gestion d’actifs à la banque Landolt & Cie. Le plus prometteur, c’est le marché des substituts végétariens à la viande, valorisé aujourd’hui à 12,1 milliards de dollars, un chiffre qui devrait plus que doubler à 27,9 milliards d’ici à 2025, selon Elad Ben-Am.

«Aux Etats-Unis, l’entier de la chaîne de valeur, comprenant les producteurs de matières premières, les transformateurs, mais aussi les fabricants d’équipements nécessaires à la fabrication de ces aliments, représente un marché de 2,2 milliards de dollars» ajoute-t-il. C’est infime comparé aux 270 milliards de dollars que pèse la filière américaine de la viande, mais l’analyste y voit du potentiel: «Les ventes de laits végétaux ont atteint une pénétration de 14% par rapport au lait d’origine animale ces dix dernières années. Les alternatives végétales à la viande pourraient suivre la même évolution», expose-t-il.

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Des insectes pour la nutrition animale

En Suisse, Nestlé a fait de ce créneau l’un de ses vecteurs de croissance. Lors de la vente de sa filiale de charcuteries Herta au groupe espagnol Casa Tarradellas en décembre dernier, la multinationale sise à Vevey a d’ailleurs conservé l’assortiment de produits végétariens. Le groupe, qui commercialise ses steaks véganes sous la marque Garden Gourmet dans les supermarchés helvétiques, a en outre récemment annoncé l’ouverture d’une usine en Chine pour la production de produits végétariens. Le spécialiste des produits carnés Bell, filiale de Coop, a de son côté investi 2 millions d’euros dans la start-up néerlandaise Mosa Meat, qui fabrique des burgers en laboratoire. «Les premières mises sur le marché de ce type de produits sont annoncées pour 2021», indique Elad Ben-Am.

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Quant aux insectes, le marché devrait atteindre le milliard de dollars d’ici à 2025, à un rythme de croissance de 25%, relève l’analyste, principalement destiné à la nutrition animale et aux cosmétiques, tandis que l’alimentaire devrait rester un débouché plus modeste. «La population ne semble pas prête à troquer son steak de viande contre des sauterelles ou des vers», note John Plassard, directeur adjoint chez Mirabaud.

Consommateurs repus?

Dans tous les cas, ces nouvelles protéines sont vouées à un avenir prospère. «On aurait pu penser que la viande végétale était un coup marketing, mais elle prend de plus en plus d’ampleur», renchérit John Plassard.

Reste que ces alternatives, «c’est du business, elles répondent essentiellement à des velléités entrepreneuriales», remarque Marlyne Sahakian. Pas sûr en revanche qu’elles soient une réponse à un consommateur qui changerait ses habitudes dans une démarche durable de retour à la nature et au local, tant elles se distancient de leur matière première végétale initiale, souligne la sociologue. «Il n’est pas certain non plus que les steaks végétariens, qui sont des aliments ultra-transformés, apportent satisfaction à des consommateurs en quête d’aliments plus sains», doute la chercheuse.