Manifestation internationale consacrée aux centres commerciaux et grands magasins, le Global Department Store Summit sert de baromètre des tendances qui préoccupent la branche. Lors de l’édition 2016 organisée jeudi et vendredi à Zurich, les questions liées à l’impact de la numérisation pour le secteur ont été l’un des fils rouges des présentations effectuées aussi bien par des directeurs de marques, de chaînes de grands magasins que des consultants spécialisés dans la distribution ou le tourisme.

A ce sujet, Steve Sadove, consultant et ancien directeur de la chaîne de magasins américaine Saks Inc, a souligné l’impact majeur de la clientèle transfrontalière pour les commerces de nombreuses grandes villes. Point positif, les clients de passage dépensent toujours davantage. Les dépenses effectuées par les clients qui visitent des villes à l’étranger étaient estimées à 1,3 trillion de dollars en 2015, contre 825 milliards en 2005. Les métropoles qui en profitent le plus sont dans l’ordre Londres, New York, Paris, Séoul et Singapour.

Disruption majeure attendue

En même temps, la capacité des clients à accéder à l’information en tout temps bouleverse les règles du jeu. «Nous assistons à une disruption majeure dans le commerce de détail», estime le consultant. Les clients locaux ou de passage ont désormais la possibilité de comparer à tout moment le prix des articles affichés dans les magasins avec ceux disponibles sur des sites internet. «A Zurich, en quelques secondes, j’ai pu comparer sur mon téléphone mobile les prix affichés dans des boutiques pour tel ou tel article avec ceux proposés sur Amazon pour la même marchandise. Si je dois payer le double du prix pour une montre dans un magasin ici plutôt qu’en le commandant en ligne, il y a peu de chances que j’effectue un achat sur place», a-t-il illustré.

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Selon lui, les commerces auront à l’avenir toujours davantage besoin de savoir exactement les pays de provenance de leurs clients pour ajuster leur offre en fonction du moment. Mathieu Loury, responsable des solutions commerciales chez Mastercard, insiste aussi sur l’importance de bien utiliser les données disponibles. «Il est possible d’exploiter une foule d’informations à partir des données émanant des hôtels», rappelle-t-il. Si les commerces ne ciblent pas les bons segments de clients au bon moment, cela revient à jeter l’argent par les fenêtres, juge le spécialiste.

Le magasin du futur ne sera jamais entièrement numérique

L’impact de la numérisation est décisif pour les marques qui doivent rester à l’écoute d’une clientèle jeune, s’adapter à leurs besoins et bien sûr communiquer avec elle. «La numérisation est la nouvelle normalité», a souligné Daniel Grieder, directeur de la marque de vêtements Tommy Hilfiger. «La génération des digital natives ne parle qu’un seul langage, celui des médias sociaux», a résumé le Suisse à la tête de la marque américaine.

En 2010, 90% des dépenses de marketing de la société concernaient la mise en valeur de la marque via les médias classiques (branding), contre seulement 10% par le biais d’internet. Depuis, le rapport s’est inversé avec une part de 40% allouée à la première catégorie et 60% à la seconde. Plus largement, la numérisation modifie complètement des enseignes physiques, qui ne conservant souvent plus que très peu de stocks sur place.

Franco Savastano, le directeur de Jelmoli, a, lui, souligné le rôle joué par l’enseigne phare de son magasin au centre de Zurich. Selon lui, il est néanmoins aussi devenu indispensable de compléter l’offre du magasin physique par une place de marché numérique. Chez Tommy Hilfiger, Daniel Grieder, estime aussi que le magasin du futur ne sera jamais entièrement numérique, mais une combinaison entre les offres réelle et virtuelle.