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Oprah Winfrey, symbole de l’ambition nouvelle d’Apple dans la vidéo en ligne

En trouvant un accord avec la star américaine, également courtisée par Netflix et Amazon, le groupe de Cupertino a frappé un grand coup sur un marché où elle a beaucoup de retard. Ses ressources sont énormes, mais sa stratégie reste floue

Elle a préféré la pomme à la Maison-Blanche. Il y a six mois, Oprah Winfrey donnait sur la scène des Golden Globes un discours enflammé aux airs de campagne électorale. La star de télévision est tellement populaire aux Etats-Unis que certains rêvent en effet de la voir gouverner le pays. Elle va plutôt tenter d’aider Apple à devenir un acteur majeur sur le marché du streaming. Le groupe de Cupertino a confirmé la semaine dernière un partenariat de «plusieurs années» avec la productrice et animatrice.

Celle que l’Amérique appelle affectueusement par son prénom développera «des programmes originaux qui épouseront sa capacité incomparable à créer une connexion avec les publics du monde entier», informe le communiqué d’Apple. Pas de précisions sur le montant du contrat ou le contenu de ces programmes. Au-delà de films, séries ou documentaires, The Hollywood Reporter s’attend à ce qu’Oprah Winfrey supervise des livres et des applications.

Amazon et Netflix courtisaient aussi la femme d’affaires également à la tête d’une chaîne à son nom. Ce partenariat marque donc une étape importante dans la stratégie d’Apple pour conquérir un secteur auquel le fabricant de l’iPhone commence tout juste à s’attaquer. D’ici douze à dix-huit mois, Daniel Ives, analyste chez GBH Insights, a prévenu les investisseurs que l’entreprise allait «passer à la vitesse supérieure et affecter plus de ressources à l’acquisition de contenus originaux et peut-être lancer son propre service de streaming après des années de débat sur la question».

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Des investissements majeurs à prévoir

Apple avait annoncé à l’été 2017 vouloir dépenser 900 millions de dollars pour la création de contenus. Daniel Ives s’attend à ce que ce montant grimpe à 3 ou 4 milliards de dollars dès l’année prochaine. Apple a compris selon lui que, pour se faire une place sur le marché, la marque doit se mettre au niveau de HBO (2,5 milliards de dollars par an), Amazon (6 milliards) ou Netflix (8 milliards).

Même Oprah ne peut pas sortir Apple de cette pagaille

Bloomberg

Ce ne sera pas forcément un problème pour l’entreprise la mieux cotée de la planète (près de 950 milliards de dollars). Son orientation vers les services semble actée pour moins dépendre de l’iPhone mais sa stratégie reste floue. «Même Oprah ne peut pas sortir Apple de cette pagaille», commente Bloomberg. Personne ne sait par exemple quand et sur quelle plateforme seront diffusés les futurs contenus. Une application dédiée mais moins chère que Netflix? Un service associé à Apple Music?

Les deux premières tentatives de production de contenus, Planet of the Apps (une émission de téléréalité) et Carpool Karaoke, n’ont pas convaincu. «Nous savons créer des apps, nous connaissons la distribution, nous savons marketer mais nous ne savons pas vraiment comment créer des shows», a d’ailleurs reconnu récemment sur CNN Eddy Cue, le vice-président d’Apple. Du coup, le groupe s’est lui aussi engagé dans la course aux talents qui associe la Silicon Valley et Hollywood depuis plusieurs mois.

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L’avantage d’Apple: le hardware

Le couple Obama a rejoint Netflix, Nicole Kidman Amazon. La signature d’Oprah Winfrey va dans le même sens. Apple a déjà attiré quelques grands noms: Steven Spielberg (qui va produire la série Amazing Stories à 5 millions de dollars l’épisode), l’actrice oscarisée Reese Witherspoon, J. J. Abrams (réalisateur de l’épisode 7 de Star Wars) ou Damien Chazelle (oscarisé pour La La Land).

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Une quinzaine de projets sont en développement. Très loin du millier de titres originaux dans le catalogue de Netflix. Mais après tout, le leader du streaming ne s’est lancé dans la production de contenus qu’en 2013. Apple a cinq ans de retard sur la concurrence. Gene Munster, analyste pour Loup Ventures, n’en reste pas moins optimiste sur la capacité du nouvel entrant à exister sur un marché qui devrait générer 30 milliards de dollars de revenus en 2022.

«L’avantage d’Apple, c’est son accès à 1,3 milliard d’appareils grâce auxquels la marque peut inciter à adopter ses services», signale Gene Munster dans une lettre aux investisseurs. «Les parts de marché gagnées par Apple Music ces deux dernières années (40 millions d’abonnés) témoignent du pouvoir de coupler des services à du hardware largement répandu», ajoute l’analyste.

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