Orange change de nom, sans vouloir casser les prix

Téléphonie mobile L’opérateur se renomme «Salt»et lance de nouveaux abonnements

Des tarifs baissent. Mais sans commune mesure avec ce que Xavier Niel avait réalisé en France

Au total, la direction d’Orange aura examiné… 737 marques avant d’opter pour «Salt». «Salt», c’est depuis hier le nom de l’opérateur de téléphonie mobile basé à Renens (VD). Jeudi soir, le numéro trois du marché a présenté à Zurich sa nouvelle enseigne, ainsi que ses nouveaux tarifs. Après s’être lancé sur le marché helvétique mi-1999, et cinq mois après son rachat par l’homme d’affaires français Xavier Niel, Orange disparaît au profit d’une marque dotée d’un logo vert.

Avec cette nouvelle identité, les trois opérateurs mobiles suisses conservent ainsi un nom anglais. Et c’est d’ailleurs dans cette langue que Johan Andsjö, directeur de Salt, a présenté le logo. «On s’est rendu compte qu’il nous fallait un service simple, un nom simple, différent de celui des concurrents. Chacun a besoin d’un peu de sel chaque jour dans son alimentation, ce n’est pas forcément le cas pour d’autres épices…» Et de rajouter: «Nous avons testé les noms sur 1300 personnes, dont mes enfants, et ce sont eux que j’écoute le plus.» Le directeur suédois de Salt n’en dira pas davantage sur le choix de la marque.

Ensuite, Johan Andsjö a insisté sur les valeurs de Salt (simplicité, service, etc.) et le côté suisse de l’opérateur. «Pour les publicités, nous avons pris des gens dans la rue, pas des acteurs, et cela a été fait en Suisse», a expliqué le directeur. Le temps des mannequins filmés sur des mers de sel est révolu.

Que penser de ce nouveau nom? Michael Kamm, directeur de l’agence de communication Trio, à Lausanne, n’est «pas convaincu du tout. Choisir une marque à consonance anglaise, alors que le nom Orange était facile à prononcer dans toutes les langues, m’étonne. Il y aura aussi inévitablement des jeux de mots avec les factures salées. Le visuel vert ne m’enthousiasme pas non plus.» Mais Michael Kamm se montre aussi compréhensif: «Il s’agit de ne plus payer pour utiliser la marque Orange. De plus, l’opérateur veut manifester une rupture nette avec le passé, en passant d’une image très lisse à celle d’une nouvelle société attaquant des marchés de niche. Il s’agit d’une stratégie de rupture qui demeure risquée.» L’opérateur n’aura plus à payer 20 millions de francs par an à Orange France – l’ex-opérateur public France Télécom – pour utiliser son sigle.

L’opérateur explique avoir réfléchi à un changement de nom en septembre 2013. «Salt» est choisi en janvier 2014, Xavier Niel approuve la marque le 10 décembre dernier. Le 1er septembre prochain, l’ensemble de la migration vers Salt devrait être achevé.

C’est d’ici à lundi que les quelque 80 magasins de Salt seront habillés aux nouvelles couleurs, avec des intérieurs a priori plus dépouillés. Dans les magasins et en ligne, les clients pourront découvrir les nouveaux abonnements de l’opérateur. Il y en aura quatre au total., vendus dès juin. Le principal sera le Swiss Pass, vendu 999 francs par an – Salt veut ainsi imiter l’abonnement général des CFF. Ce qui équivaut à 83,25 francs par mois pour téléphoner de manière illimitée sur tous les réseaux suisses, envoyer des SMS aussi de manière illimitée, accéder à Internet sans contrainte ni de volume ni de vitesse. Cet abonnement comprend aussi des appels illimités depuis la Suisse vers l’international. Pour 500 francs de plus, le client peut obtenir un nouveau smartphone.

En parallèle, il existe trois autres abonnements. L’un adressé aux jeunes (Young Pass), coûtant 699 francs par an sans nouveau smartphone. L’offre Senior Pass s’adresse aux plus âgés et coûte 799 francs par an. Enfin, un abonnement baptisé Euro Pass, qui coûte 1199 francs par an, inclut des appels illimités à l’étranger et un volume de données de 1 giga par mois.

Xavier Niel n’était pas présent, du moins de manière publique, jeudi soir à Zurich. Pour mémoire, l’homme d’affaires français avait déboursé, via sa société d’investissement NJJ Capital, 2,8 milliards de francs en décembre dernier pour acquérir la totalité du capital d’Orange. A Noël 2011, c’est le fonds d’investissement Apax Partners qui avait racheté l’opérateur de téléphonie mobile à Orange France pour quelque 2 milliards de francs.

Aujourd’hui, Salt emploie 871 collaborateurs à temps plein. L’opérateur compte 2,166 millions de clients et a réalisé un chiffre d’affaires de 1,316 milliard de francs en 2014, pour un EBITDA de 434 millions de francs.

«Je ne suis pas convaincu. Il y aura inévitablement des jeux de mots avec les factures salées»