Pour qui nourrit des envies immodérées de salami ou de mortadelle afin de pimenter ses agapes, impossible de passer à côté des spécialités d'Orior, une compagnie qui se profile dans le secteur alimentaire depuis bientôt dix ans, mais qui préfère se retrancher derrière ses produits, incontournables dans les grandes surfaces helvétiques. Avec Rapelli, racheté en 1993 au groupe allemand Frank Holder pour un peu plus de 50 millions, Orior ne s'est pas départi de cette stratégie, consistant à investir des niches au moyen de marques positionnées dans le haut de gamme. Et pour se donner les moyens de cette politique, Orior n'a pas lésiné à investir quelque 70 millions dans une nouvelle usine de transformation de viande, qui compte aujourd'hui parmi les plus modernes et performantes d'Europe, plaçant Rapelli en tête du marché suisse de la charcuterie italienne, devant Bell et le transalpin Citerio.

«Au moment du rachat, nous avons immédiatement engagé une réflexion approfondie sur l'outil de production, explique Bruno de Gennaro, directeur général et administrateur délégué de Rapelli. Car nous nous sommes vite rendu compte qu'il était impossible d'engager des travaux de rénovation. Dans le coût d'acquisition, l'usine existante ne valait d'ailleurs presque rien. Le montant de la transaction était essentiellement constitué de valeurs immatérielles, dont la marque.» En automne 1995, démarrait ainsi le chantier de la nouvelle usine à Stabio, inaugurée trois ans plus tard, après avoir transféré progressivement la production entre les deux sites éloignés de quelques kilomètres seulement.

C'est donc à quelques encablures de la frontière italienne que se dresse aujourd'hui la nouvelle entité, qui devrait produire 6200 tonnes de charcuterie cette année, soit une croissance importante de 18%, pour un chiffre d'affaires escompté de 145 millions de francs contre 128 millions en 1999. Chez Rapelli à Stabio, le visiteur a d'ailleurs la curieuse impression de revivre les aventures de Tintin en Amérique, où le jeune reporter éberlué assiste aux méthodes de production «modernes», avec des pièces de bétail entrant à un bout de l'usine pour ressortir sous forme de saucisses conditionnées à l'autre bout. Seule différence: ici, l'informatique a investi l'usine, sous la forme d'un système intégré, du début à la fin de la chaîne de transformation, sans pour autant que les méthodes traditionnelles de production aient été sacrifiées sur l'autel du rendement. «Si l'on recherche la qualité, cet ancrage artisanal est essentiel, poursuit Bruno de Gennaro. C'est pourquoi nous avons nos propres bouchers qui préparent la viande selon nos besoins; nous lions toujours les salamis à la main; les mélanges d'épices sont réalisés sur place; et les contrôles de maturation, assistés par ordinateur, se font toujours par des professionnels.»

La proximité de l'Italie permet en effet à Rapelli de trouver du personnel spécialisé dans la charcuterie, qui reste une filière de formation à part entière dans ce pays, à des salaires plus bas que la moyenne helvétique de la branche. L'automatisation n'est ainsi pas une priorité absolue pour les responsables de l'usine. Le principal handicap vient plutôt de la matière première, deux fois plus chère en Suisse qu'en Italie, et de qualité inférieure, notamment pour ce qui est du porc, mené aux abattoirs à 80 kg de ce côté-ci de la frontière contre 140 kg chez nos voisins. Et comme les taxes sont toujours dissuasives pour les importations de viande, Rapelli se fournit à 95% chez les éleveurs helvétiques. Cette situation pourrait toutefois changer dans les années à venir, et pour une seule raison: l'entreprise est bien décidée à pousser ses exportations, bien consciente que la croissance qu'elle connaît actuellement sur son propre marché ne pourra durer éternellement.

Exportations outre-mer

Le lancement d'une deuxième marque, Ticinella, permettant à Migros de se réserver l'exclusivité des produits commercialisés sous le nom de Rapelli, a déjà donné un second souffle à la compagnie, alimentée de plus par de nouvelles spécialités, comme la charcuterie espagnole (El Campeón) ou la Bresaola prête à consommer. «Sur un marché mûr où Coop et Migros accaparent à eux seuls 75% des ventes, il est indispensable de considérer de nouveaux débouchés, commente Bruno de Gennaro. Notre objectif est donc de réaliser d'ici à deux ans 7% de notre chiffre d'affaires dans les pays limitrophes, grâce à ce que l'on appelle le trafic de perfectionnement. La viande importée n'est taxée qu'à hauteur de 30 à 40 centimes par kilo si elle ressort de Suisse une fois transformée. Ces conditions nous permettront d'être compétitifs en France et en Italie. Car pour l'instant, seul 1% de la production est exporté, à savoir du jambon cru aux Etats-Unis et au Japon.»

En termes de rentabilité, Rapelli, qui a réalisé un résultat nul en 1998 et 1999, escompte pour l'année en cours un bénéfice avant intérêts et taxes de 7% sur les ventes pour un rendement du capital investi de 6,2%. Selon l'administrateur délégué, ces deux ratios devraient toutefois grimper à 10% à moyen terme, pour un cash-flow libre de 7 à 8 millions.

De plus, la ventes de terrains devrait rapporter quelque 7 millions à la compagnie. Avec sa nouvelle usine, Rapelli s'est taillé un outil de production à la mesure de ses ambitions. Fonctionnant déjà à plein rendement sur une tranche horaire, l'entreprise peut facilement doubler ses capacités de travail si besoin est.

Pour Bruno de Gennaro, cette éventualité prend déjà des contours très précis.