Commerce

OVS, la débâcle helvétique

La marque italienne va fermer ses 140 magasins suisses un an et demi après les avoir repris à Charles Vögele. En cause: un excès d’enthousiasme, un réseau inadapté à son public cible mais surtout l’essoufflement du commerce de détail helvétique

La campagne de séduction d’OVS s’affichait dans toutes les villes de Suisse. On y annonçait l’imminente réouverture d’un magasin et l’arrivée d’une mode méditerranéenne, jeune et colorée. C’était il y a un an et demi. La marque italienne de prêt-à-porter était bien décidée à enterrer définitivement le souvenir de Charles Vögele, dont elle avait racheté la totalité du réseau, soit 140 boutiques. Contrairement au groupe de Freienbach (SZ), OVS n’aura pas eu le temps de vieillir avec ses clients. Elle tirera la prise dans un délai de quatre mois, laissant 1150 collaborateurs sur le carreau, comme elle l’a confirmé mercredi soir dans un communiqué.

Lire aussi: Les magasins OVS vont fermer leurs portes

Retour en arrière. En novembre 2017, OVS annonce son intention de concurrencer H&M et Migros pour la mode enfantine et revendique le savoir-faire de ses studios vénitiens et de celui de son directeur, passé par Dolce & Gabbana et Armani. Directeur général de la griffe, Stefano Beraldo fanfaronnait: «Le marché suisse est si attractif qu’il est presque impossible de ne pas y faire du profit.» D’entrée de jeu, il a licencié 250 personnes. Mais OVS prétendait alors pouvoir en réengager 150. Voire 200.

De la viande chez les véganes

Un excès d’enthousiasme «très latin» qui s’est payé cash, souligne Nicolas Inglard, directeur du cabinet d’analyse Imadeo. «C’est typique des chaînes italiennes, espagnoles ou françaises de penser que l’on va faire table rase de l’existant en jouant trompettes et tambours. Les Suisses adorent la nouveauté mais ils ont besoin de temps pour prendre leurs habitudes dans un magasin.»

Plus prosaïquement, Nicolas Inglard voit dans ce rapide revirement le signe «qu’OVS a payé beaucoup trop cher le réseau de Vögele» (montant non communiqué). Les boutiques de la marque suisse – plus nombreuses que celles du concurrent Yendi (qui a fait faillite) – étaient situées dans des lieux onéreux, urbains et fréquentés par des seniors. La marque italienne visait plutôt les jeunes femmes. «C’est comme si on avait tenté de vendre de la viande dans un magasin végane», image le directeur d’Imadeo.

Contacté par Le Temps, OVS admet une conversion de la clientèle «plus lente que prévu» ainsi qu’un marketing «pas complètement adapté aux tendances locales». La marque jure pourtant avoir été consciencieuse dans ses recherches de marché et avoir obtenu de bons retours de ses magasins pilotes en Suisse.

Timing «surprenant»

Analyste chez Credit Suisse, Sascha Jucker se dit «surpris par le timing» choisi par OVS. Coauteur de l’étude Swiss Retail Outlook, il souligne la difficulté de la mission que s’était donnée la marque italienne. Son ambition: «Reprendre une marque historique et imposer, en à peine un an et demi, ses propres collections. D’autant qu’OVS n’est pas présent sur un segment de niche et que le marché est déjà occupé par d’autres grands détaillants internationaux.»

Lire aussi: Clap de fin pour le détaillant de vêtements Charles Vögele

Or les ventes de ces H&M, Zara et Cie en Suisse se sont contractées d’un sixième depuis 2012, selon les données de Credit Suisse. Sur la même période, Zalando a triplé les siennes alors que les plateformes d’e-commerce captent désormais 8% des dépenses des consommateurs suisses. Sur ce marché de plus en plus concurrentiel, ce sont eux les grands gagnants, conclut Nicolas Inglard.

Ballottés depuis des années, les employés d’OVS restent, eux, dans le flou. La marque a décliné tout commentaire concernant des mesures alternatives aux licenciements, renvoyant vers Sempione Fashion, la structure légale qui avait repris Charles Vögele. Le sort des magasins sera, lui, réglé par la cour chargée du sursis concordataire.

Publicité