Boulangerie

Avec son pain Paillasse, Pouly cherche à traverser l’Atlantique

Le groupe de boulangerie romand est en discussion pour commercialiser son produit phare aux Etats-Unis. Il songe aussi à vendre ses baguettes artisanales en Asie. Une stratégie d’expansion plus agressive, présidée par l’héritière de l’entreprise familiale Sindy Pouly

La Suisse est surtout connue pour ses montres et son chocolat. Mais, ces vingt dernières années, le savoir-faire helvétique s’est aussi fait une place de choix sur le marché international de la boulangerie. Le pain Paillasse, breveté en 1994 par l’entrepreneur genevois Aimé Pouly, est aujourd’hui commercialisé dans 19 pays. De la Suède à la Roumanie, en passant notamment par la France, l’Espagne, l’Islande, la Belgique, l’Italie et le Royaume-uni, sa recette artisanale à base de farine de froment et de levain connaît un succès grandissant.

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«Un de nos pains est vendu chaque seconde en Europe», calculait dans nos colonnes, Philippe Weber, ex-directeur de Paillasse marketing. Une proportion alors basée sur les volumes de production de 2008. La marque romande, dont la licence est gérée depuis Neuchâtel et a été renouvelée pour encore plusieurs années, est la propriété du groupe Pouly. Sa valeur s’est, depuis, littéralement envolée.

De l’or en baguettes

Rien qu’en 2017, le pain Paillasse s’est écoulé à 55 millions d’unités dans le monde, contre environ 35 millions il y a quatre ans. Signe de l’intérêt pour la baguette torsadée «Swiss made»: Pouly mène en ce moment des tractations pour exporter son produit phare outre-Atlantique. Il espère aussi s’ouvrir, à terme, au marché chinois. «Nous réfléchissons fortement à l’Asie, confie Christophe de Rolland, directeur général de la société depuis un peu plus d’un an. Mais avant, nous espérons concrétiser nos premières touches aux Etats-Unis. Ce qui devrait prendre encore un peu de temps [entre 12 et 18 mois, ndlr], en raison de contraintes réglementaires.»

En moins de cinq ans, nous avons plus que doublé notre réseau, ainsi que notre nombre d’employés

Sindy Pouly, présidente du conseil d'administration de Pouly

A ce jour, le pain Paillasse est proposé dans environ 800 points de vente en Suisse. Contre 2000 en Allemagne, un marché très fragmenté, comme son voisin helvétique. En République Tchèque, le troisième plus important débouché pour Paillasse, la baguette torsadée est vendue comme un produit premium, soit plusieurs fois le prix d’une denrée artisanale locale. «Nous venons tout juste de lancer notre marque en Pologne, un énorme consommateur de pain», se félicite Christophe de Rolland. Et Sindy Pouly de signaler: «Ses vingt premières années, le pain Paillasse a grandi grâce au bouche-à-oreille. Depuis 2015, nous sommes entrés dans une phase de développement plus active, vers de marchés plus lointains.»

Cette volonté d’expansion est la conséquence, notamment, d’un saut générationnel, incarné par Sindy Pouly, l’héritière de la dynastie du même nom, et son conseil d’administration. «Pouly, c’est mon ADN, le cœur de mon engagement», résume celle qui préside l’entreprise familiale, parmi les plus importants acteurs de la boulangerie-pâtisserie en Suisse romande, et qui travaille dans le secteur des ingrédients alimentaires.

Une fringale de rachats

Depuis sa fondation voilà quarante-quatre ans, le groupe Pouly a grandi sans discontinuer. De façon exogène, essentiellement. En 2008, l’entreprise reprenait son concurrent vaudois Polli, confronté à un problème de succession. L’année suivante, c’était au tour des pains neuchâtelois Haeberli de rejoindre le groupe. Puis les biscuits Cattin, originaires du même canton. Les boulangeries fribourgeoises Grandjean furent absorbées en 2014.

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«En moins de cinq ans, nous avons plus que doublé notre réseau, ainsi que notre nombre d’employés», souligne Sindy Pouly. Une croissance soutenue, mais qui n’a pas pris le temps d’intégrer toutes les nouvelles entités. «Mon frère, Pierre Laugeri, qui est entre-temps retourné à Paris pour reprendre ses activités, a complètement modernisé nos structures financières et stabilisé l’entreprise», relève-t-elle.

Le réseau helvétique du groupe Pouly comprend plus de 60 succursales. Les deux tiers se concentrent dans l’Arc lémanique; le reste est réparti entre Fribourg, Neuchâtel et le Valais. L’entreprise familiale emploie actuellement quelque 600 salariés, contre auparavant 800, la moitié du personnel officiant à Genève, où se situe son outil de production le Fournil romand.

Nous sommes entrés dans une nouvelle ère. Celle du rajeunissement et de la féminisation de notre clientèle

Christophe de Rolland, directeur général de Pouly

«La différence en termes d’effectifs s’explique par l’externalisation, en mars dernier, de nos services logistiques de livraison dans les boulangeries, soit environ 150 postes de travail», précise Christophe de Rolland. Le solde correspond à la fermeture d’une douzaine de points de vente ces dernières années, dont certaines étaient «structurellement déficitaires».

Le «New Pouly»

En 2011, suite à la disparition prématurée de son fondateur, Pouly a entamé un important repositionnement, multipliant les décisions stratégiques. L’empire boulanger romand, dont le chiffre d’affaires annuel est estimé à 90 millions de francs, s’est restructuré en profondeur. Ses légataires ont par exemple ouvert, en 2016, leur capital à ACE, un fonds d’investissement genevois créé par Adam Said – fils d’une famille fortunée d’origine égyptienne établie à Genève – également propriétaire d’environ 30% des pizzerias Luigia. Ce virage fondamental s’est soldé par la vente de 45% des parts détenues par Catherine Pouly, partenaire d’affaires et épouse d’Aimé Pouly.

Le groupe d’origine genevoise poursuit sa mue. «Nous sommes entrés dans une nouvelle ère. Celle du rajeunissement et de la féminisation de notre clientèle, grâce notamment au renouvellement complet de notre offre», relève Christophe de Rolland. Le groupe vend à présent des jus frais, propose davantage de restauration que de viennoiseries et s’est lancé dans les produits santé, sans huile de palme, à consommer sur place ou à l’emporter. «Aujourd’hui, nous sommes plus qu’une boulangerie», estime celui qui vise dorénavant l’ouverture de trois nouvelles enseignes revisitées par an.

Une standardisation galopante

Pourtant, plus d’une boulangerie meurt chaque année en Suisse. Pour survivre, certains artisans – ils étaient 4600 dans les années 1980, contre aujourd’hui 1500 – ne pétrissent plus leur pâte eux-mêmes, mais achètent des produits industriels, en créent des copies ou deviennent franchisés. Tant pis pour la diversité.

Le territoire helvétique recense aujourd’hui plus de 3000 points de vente d’artisans boulangers-pâtissiers-confiseurs, pour environ 30 000 emplois liés à ce secteur. Ce dernier a dégagé en 2016 quelque 2,2 milliards de francs de chiffre d’affaires, d’après l’Association suisse des patrons de la branche.

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