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Les palaces genevois sont appelés à revoir leur stratégie marketing en ligne

Une étude pointe du doigt le manque d’investissement des hôtels sur le Web. Présenter de «jolies vitrines» digitales ne suffit pas pour conclure des ventes

Les hôteliers du Léman seraient-ils paresseux, ou sont-ils peu soucieux de leur dépendance vis-à-vis des agences de réservation en ligne? Alors que la branche au niveau national est en train de revoir sa stratégie digitale, explorant de nouveaux canaux de distribution électronique pour tenter de s’émanciper de certains intermédiaires (Booking.com, Expedia, Trip­Advisor, HRS, Hotels.com, etc.), une étude publiée cette semaine jette un pavé en direction des rives hôtelières genevoises.

«Alors que 80% des hôtels consacrent au maximum cinq heures par semaine à gérer leur présence en ligne, près de 60% des nuitées sont consommées à travers ce canal», constate Paul Merz, fondateur de l’agence MAJ Consulting, à l’origine de l’enquête réalisée entre avril et octobre derniers. Les sites des établissements 4 et 5 étoiles à Genève seraient «davantage de jolies vitrines que des machines marketing destinées à conclure des ventes». Pour ne pas laisser trop de champ à des partenaires devenus incontournables et libres d’augmenter leurs commissions – entre 10 et 30%, selon la période de l’année –, un changement stratégique s’impose.

«Trop d’établissements considèrent que l’industrie du luxe n’a rien à faire sur les nouveaux canaux de communication tels Facebook, Twitter et autres Pinterest», renchérit Paul Merz. Le classement, qui évalue l’investissement marketing – intellectuel et financier – de 31 enseignes genevoises de luxe, permet toutefois de nuancer le propos. Dans le trio de tête des palaces les «mieux digitalisés», on retrouve l’hôtel Beau-Rivage, le Kempinski et l’hôtel Les Armures. «Pour ce dernier, il s’agit d’une surprise, vu l’aspect désuet du design de son site», remarque Paul Merz, saluant l’effort d’interactivité. Les établissements de la Réserve et du Parc des Eaux-Vives ferment le classement. «Le site web du palace situé à Bellevue est esthétiquement très abouti, mais est peu convaincant du point de vue de son efficacité. Un fossé le sépare des meilleurs dans son secteur», commente Paul Merz. Idem pour le Parc des Eaux-Vives, qui doit s’accommoder de deux canaux de communication: celui du groupe Swiss­ôtel auquel il appartient – au demeurant, mieux noté –, et son portail web propre, exempt de fonctions pratiques.

Dans la catégorie 4 étoiles, ce sont les hôtels Eastwest, Bristol et Tiffany qui se taillent la part du lion. «Sans vouloir remettre en question l’utilité de cette étude, je m’étonne de ne pas y voir figurer des acteurs importants de la place», fait remarquer Marc-Antoine Nissille, président de la Société des hôteliers de Genève. En effet, le groupe Manotel était, jusqu’à mardi après-midi, absent du palmarès. Un couac, que MAJ Consulting a immédiatement corrigé: «Les trois hôtels en question font partie du site du même groupe, alors que nous avons audité des sites locaux. D’où le fait que ces établissements nous aient échappé dans la catégorie 4 étoiles», précise Paul Merz. De leur côté, L’Ambassador et l’hôtel du Midi figurent au hit-parade. Ils se distinguent en le clôturant. «Chaque hôtelier choisit comment répartir sa clientèle, pondère Marc-Antoine Nisille. Tous n’estiment pas nécessaire de répercuter les offres confiées à des intermédiaires sur leur portail internet.»

Cette délégation de la gestion commerciale serait consentie. Elle expliquerait en partie l’absence relative de système de réservation propre, observée par MAJ Consulting. Conséquence: seuls 4,9% des achats s’effectuent directement via des sites d’hôteliers. Booking.com s’octroie ainsi 90% de pénétration du marché helvétique. Et en 2011, 70 millions de francs ont été versés en commission aux plateformes de réservation tierces, de plus en plus décriées en raison de prélèvements parfois qualifiés d’abusifs, ou des faux avis de clients publiés sur leurs sites, polluant l’image des hôtels.

«Pourquoi ne pas imaginer une alliance pour enfin fédérer les ressources?», questionne Paul Merz. A l’instar de ce que propose à l’échelon national la start-up genevoise Treovi, où ce que prévoit la branche hôtelière valaisanne (www.booking­valais.ch), sa société s’apprête à proposer une alternative taillée aux ­dimensions de l’hôtellerie lémanique.

Malgré les coûts élevés, certains établissements préfèrent déléguer leur gestion commerciale

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