Reportage

Parfumerie: Coty orchestre sa transformation depuis ses laboratoires genevois

Le groupe américain inaugure ce lundi ses nouvelles installations de Versoix, où il concentre désormais toute son innovation. L’importante base de données qu’il y constitue sera le socle de sa croissance

On appelle cela un orgue. C’est une petite alcôve adjacente au laboratoire, comme une abside de cathédrale. Des dizaines de flacons argentés sont entreposés au-dessus du pupitre et forment sa soufflerie, avec des notes de bergamote, de vétiver ou de vanille. C’est là que le parfumeur compose ses accords, qu’il les organise en harmonies de senteurs. En bas se trouvent les notes aiguës, en haut les basses, les fragrances plus profondes. «Nous testons ici la performance de plus de 1500 ingrédients entrant dans la composition de nos parfums»: Sumit Bhasin, chef de la recherche et du développement (R&D) de Coty Luxury, est fier de nous présenter son unité.

L’entreprise, cotée à la bourse de New York, a déboursé 5 millions de francs l’an passé pour faire de l’ancienne papeterie de Versoix son centre mondial R&D en parfumerie. Ce après être devenu numéro un du segment depuis le rachat de la division beauté de Procter & Gamble (P&G) en 2016. Une transaction à plus de 12 milliards de francs, qui lui a permis de doubler son chiffre d’affaires à 9 milliards et d’ajouter 43 marques à son portefeuille, qui en totalise désormais 77. Parmi elles, Gucci, Hugo Boss ou Calvin Klein.

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Le big data du parfum

Le groupe a doté ses laboratoires d’une technologie de pointe. D’imposants ordinateurs analysent la composition d’un flacon. «Chaque pointe de cette courbe représente un ingrédient», indique Sumit Bhasin en nous montrant le graphique à l’écran. Il reste énigmatique sur le destin de ces données numérisées. «Ce que l’on peut décomposer, on peut le reconstituer», lance-t-il. A distance? Il rit, mais n’en dira pas plus.

L’intelligence artificielle est un élément clé dans la transformation du groupe qui, dans la foulée de l’opération P&G, a racheté Beamly, spécialisé dans le marketing en ligne, et Younique, plateforme de vente via les réseaux sociaux. Outre la numérisation de la composition de ses produits, Coty étoffe sa base de données en stockant les retours de sa soixantaine de panélistes, qui effectuent 8000 visites annuelles. Alimentent-ils des algorithmes? Nous n’en saurons pas plus.

Vers une formation universitaire?

Le groupe a aussi créé trente postes «à haute valeur ajoutée», portant à 55 le nombre de chercheurs à Versoix (600 employés au total à Genève, ex-P&G inclus). Parmi eux, un chimiste spécialisé dans la formulation du jus de parfum, ou encore un expert dans l’encapsulation (concentration de fines particules d’actifs de sorte qu’ils soient diffusés sur la peau tout au long de la journée). Soit des compétences spécifiques, qu’il a fallu recruter – seul six postes ont été pourvus à l’interne. C’est ce qui pousse Sumit Bhasin à plancher sur la mise en place d’une formation universitaire, «pourquoi pas en enrichissant le cursus d’un module dédié à la science de la parfumerie».

La fragrance, c’est le cœur d’une proposition holistique de n’importe quel produit. C’est lui qui génère et véhicule les impressions

Sumit Bhasin

«Nous jouissons ici d’un écosystème exceptionnel, dû à la présence d’acteurs comme Firmenich et Givaudan, entre autres», poursuit Sumit Bhasin, qui a effectué jusqu’à la fusion ses trente ans de carrière chez P&G, en majorité dans les parfums. Un tiers du marché mondial de la parfumerie fine, estimé à 29 milliards de dollars (2017), se trouve au bout du Léman, région que l’on surnomme la «Fragrance Valley» (vallée du parfum).

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Coty achète sa matière première auprès de ses deux grandes sœurs – les fameux flacons argentés de l’orgue. Au-delà de cette relation client-fournisseur, «nous travaillons ensemble sur des programmes de développement communs». Là encore, il dresse le rideau de la confidentialité, indiquant seulement que «Coty travaille avec eux pour analyser la performance et la formulation des parfums pour les différentes gammes de produits», pour pouvoir les améliorer. De quoi constituer un «réseau de l’innovation», selon ses termes.

Chiffres décevants

Pour répondre à quelles tendances? «La demande évolue notamment vers davantage d’authenticité et de naturalité.» C’est ce qui pousse le consommateur à se tourner vers des marques indépendantes, plombant les comptes de Coty. Revenus et résultats ont déçu au quatrième trimestre de son exercice clos fin juin, le titre a perdu plus de 40% en bourse depuis le début de l’année.

Dans la foulée de la publication des chiffres fin août, le groupe, qui compte 20 000 employés dans le monde, a annoncé investir 250 millions de dollars dans le cadre d’une nouvelle restructuration. Cette dernière est censée lui permettre d’économiser 150 millions sur trois ans. La somme sera largement réinvestie dans l’innovation.

En tant que patron de la recherche de Coty Luxury, Sumit Bhasin joue premier violon dans la transformation de Coty, dont l’ambition est à terme de passer du troisième rang de la beauté à la place de numéro un mondial devant L’Oréal (26 milliards d’euros de chiffre d’affaires). Avec un credo: «la fragrance, c’est le cœur d’une proposition holistique de n’importe quel produit. C’est lui qui génère et véhicule les impressions. Il doit être en accord avec les désirs du consommateur.»

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