Pression à la baisse sur le prixdes montres à Hongkong

Horlogerie Patek Philippe et Panerai révisent leurs tarifs à la baisse à Hongkong

Le premier marché d’exportation a stagné l’an dernier

Pour Nick Hayek, «c’est un tabou absolu». Pas question de «baisser les prix», sinon, «comment expliquer à un client que sa montre, qu’il a achetée récemment, vaut tout d’un coup quelques milliers de francs de moins», déclarait le patron de Swatch Group le mois dernier à la SonntagsZeitung . Des propos qu’il n’a pas contredits jeudi lors de la conférence de presse annuelle du groupe, qui compte notamment Omega et Breguet dans son portefeuille haut de gamme.

A Hongkong, le tabou semble pourtant tombé. Coup sur coup, Patek Philippe et Panerai viennent d’annoncer des baisses de prix. Le premier de 7%, le second de 5%. Des décisions qui confirment l’analyse du cabinet CLSA selon laquelle le «luxe haut de gamme souffre» et qui pourraient déclencher d’autres baisses pour des objets qui servent aussi de réserve de valeur.

Mi-janvier, lorsque la Banque nationale a mis un terme au cours plancher avec l’euro, les milieux horlogers hongkongais redoutaient de devoir encaisser eux-mêmes l’effet de change ou le reporter sur leurs clients. Le dollar local, arrimé au billet vert américain, a lui aussi chuté face au franc. Or le cours de change est suivi de près, car Hongkong représente le premier marché d’exportation des montres suisses: 4,12 milliards de francs en 2014, soit 18,5% du total. La région administrative spéciale, visitée l’an passé par quelque 47 millions de Chinois, pèse presque deux fois les affaires réalisées aux Etats-Unis. La Chine continentale occupe la troisième marche du podium, avec 1,4 milliard de francs de ventes.

Cependant, 2014 a représenté pour Hongkong une année de stagnation (–0,04%) des affaires, qui ont été multipliées par 2,5 depuis 2005. Ralentissement de la croissance en Chine, maturation du marché et lutte contre la corruption frappent l’ensemble de l’industrie du luxe, comme l’observent les grands détaillants de Hongkong. En janvier, les ventes de montres et de joaillerie ont chuté de 21,4%; une chute qui tient néanmoins aussi au Nouvel An chinois, célébré cette année en février.

Depuis la mi-janvier, le dollar hongkongais a cependant retrouvé son niveau d’avant la fin du taux plancher. Les horlogers n’ont donc pas à sacrifier leur marge pour cette raison. Pourquoi baisser les prix, alors? Les marques déclarent les ajuster dans le monde afin, notamment, de les maintenir compétitifs à Hong­kong. «Ceux dont les niveaux étaient très élevés reviennent sur terre, juge un spécialiste du marché installé depuis plusieurs années à Hongkong, mais qui préfère rester anonyme parce qu’il travaille avec des maisons suisses. N’oubliez pas qu’il faut aussi diminuer les stocks face à une demande qui n’est plus celle des folles années 2000 et d’autant plus que Baselworld va, la semaine prochaine, apporter son lot de nouveautés.»

A Hongkong, le marché horloger se concentre principalement dans trois quartiers: Central et Causeway Bay, sur l’île, et Tsim Sha Tsui, sur la péninsule de Kowloon. Leader mondial de l’horlogerie en tant que marque, Rolex y affiche partout sa couronne. Chez plusieurs de ses distributeurs, où l’on accueille le client en lui offrant une tasse de thé, les prix affichés sont proposés avec une réduction de 5% au bout de quelques minutes de discussion. «Tous les distributeurs Rolex à Hongkong proposent ce rabais; profitez-en», ont déclaré les vendeurs consultés. Sollicitée, la manufacture a cependant écrit que «le prix public suggéré de nos montres communiqué aux distributeurs officiels Rolex à Hongkong est demeuré inchangé en 2015».

La force du franc reste un sujet «majeur dans la branche», commente notre spécialiste, qui pointe plusieurs astuces pour la contenir. Comme celle expliquée dans nos colonnes la semaine passée par le patron de Bulgari. Le prix en francs reste inchangé, mais s’y applique un cours de change d’avant la fin du taux plancher, la manufacture reversant la différence aux détaillants.

«Les horlogers dont les niveaux de prix étaient très élevés reviennent sur terre», juge un spécialiste du marché