Auteur en 2018 du livre Le Pouvoir des imaginaires, le sociologue Patrice Duchemin décortique depuis des années nos comportements d’achat et les stratégies des grandes marques. Selon lui, l’engouement que suscite le marché de la seconde main est en premier lieu dû à des considérations économiques et génère une nouvelle forme de consommation.

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Le Temps: Vous posez un regard sans concession sur le marché de la seconde main. Pourquoi?

Patrice Duchemin: Si je me mets du côté des enseignes, l’opportunité qu’offre la mode du vintage, c’est de redynamiser le marché, notamment dans l’industrie de la mode. Il faut bien comprendre que les gens achètent de moins en moins de «fringues». C’est notamment le cas chez les jeunes qui s’intéressent davantage à l’immatériel, aux jeux vidéo et aux séries. L’industrie textile véhicule par ailleurs une mauvaise image en raison de l’empreinte écologique et des questions éthiques, comme l’exploitation de travailleurs ouïgours. En conséquence, les fabricants traditionnels cherchent un relais de croissance. La seconde main leur permet donc de faire du chiffre d’affaires additionnel, mais aussi de garder un contact avec leur clientèle. Ils vont rémunérer leur revente par un bon d’achat plutôt que de l’argent et les inciter à acheter à nouveau. En fait, la seconde main, c’est un pousse-au-crime!

C’est pourtant l’inverse qui est revendiqué par ces plateformes. Elles disent vouloir promouvoir une économie circulaire.

Historiquement, les gens donnaient leurs vieux vêtements à une association. Aujourd’hui, ils les mettent en vente. Cela crée un «business du vintage». Alors que jusqu’à présent consommation voulait dire destruction, elle devient aujourd’hui elle-même génératrice de consommation! Cela peut paraître anecdotique, mais c’est fondamental: vous rachetez et vous revendez. Cette semaine, c’est le Black Friday, vous pouvez être sûr que des jeunes achètent pour stocker, ne sachant même pas encore ce qu’ils vont faire du produit. Ils se disent: «Peut-être que je l’offrirai pour Noël ou que je le mettrai, et au pire je le revendrai.» A côté de cela, dans le luxe, il y a aussi une motivation qui est celle de la distinction, car c’est très tendance de porter un objet déjà porté. Il ne faut pas non plus oublier le côté «bonne affaire» qui reste très important, car le prix est un activateur de désir. Personne ne peut rester indifférent.

Mais que faites-vous de la motivation écologique?

Pour moi, elle est transversale à toutes les motivations que je viens de mentionner. Mais je ne suis pas sûr qu’elle soit aussi forte qu’on le pense. Donc, l’aspect écologique représente un prérequis de base pour les marques et les consommateurs, il faut avoir un discours sur le sujet, cela fait partie de la modernité, mais ce n’est pas plus que cela. Bien sûr, il existe un mouvement militant, mais il est marginal et extérieur à ces circuits de consommation.