Si la royauté ne suscite aujourd'hui plus que quelques commentaires compassés, il est un symbole en forme de couronne que beaucoup respectent et envient de par le monde. Rolex reste la référence absolue en matière de luxe suisse sur le plan mondial. La société ne communique ni ses résultats ni son volume de production qui sont évalués respectivement à plus de 2 milliards de francs et 700 000 unités. Cette réserve, régulièrement assortie d'une critique quant à l'immobilisme du groupe familial, n'effleure pas Rolex. La maison de plus de 90 ans s'est muée en une imposante machine industrielle parfaitement indépendante qui a pour usage de ne parler ni de ses pairs ni d'elle-même. Directeur général et administrateur délégué de Rolex, Patrick Heiniger, qui représente la troisième génération à la tête du groupe horloger, répond aux questions du Temps.

Le Temps: Quel regard portez-vous sur l'évolution récente de l'industrie horlogère?

Patrick Heiniger: A mon sens, l'évolution à laquelle nous assistons est inéluctable. Le phénomène des acquisitions et des concentrations d'entreprises dans le secteur de l'industrie horlogère s'intègre à un vaste ensemble dont les paramètres sont dictés par l'évolution économique générale ainsi que par la dynamique actuelle de globalisation.

– Face à cette rapide évolution, comment Rolex se situe-t-elle?

– Il me paraît essentiel de rappeler avant tout que Rolex est l'une des dernières entreprises à être en mains suisses à 100%. La précision est importante: Rolex est l'un des grands groupes helvétiques dans les faits, et joue à ce titre un rôle d'acteur majeur dans la marche de l'économie suisse.

– La concentration dans le domaine horloger s'est faite par le biais d'acquisitions cher payées. Cela vous étonne-t-il?

– Il existe des critères économiques qui régissent le rachat d'une entreprise. Ces critères portent notamment sur le chiffre d'affaires et les bénéfices réalisés par l'entreprise. Pour moi, ce qui m'intéresse en priorité, c'est le bénéfice. Or, quand je vois l'importance des sommes qui ont été versées pour ces acquisitions, je me dis que ces groupes sont tous très amoureux des entreprises qu'ils convoitent car, c'est bien connu, quand on aime, on ne compte pas!

– La distribution des produits horlogers évolue. Que pensez-vous de vos concurrents qui ouvrent leurs propres boutiques?

– Ce n'est pas ma politique. Je n'ai pas l'intention d'ouvrir des boutiques Rolex et de faire concurrence à mes clients. Notre réseau de distribution est très bien établi et a fait ses preuves depuis des années.

– Quel regard portez-vous sur les grands groupes horlogers actuels?

– Je pense qu'il convient en premier lieu de distinguer le luxe de l'horlogerie, même si l'horlogerie en fait partie. Des grands groupes comme LVMH ou Richemont-Vendôme, actifs dans le luxe, cherchent à offrir à leur clientèle une diversification dans les produits de luxe. Ils sont donc multi-marques et multi-produits. Par ailleurs, ces groupes sont en général cotés en Bourse et doivent faire face aux exigences de leurs actionnaires et aux commentaires des analystes financiers. Rolex demeure un groupe privé à 100% et je maintiens la tradition Rolex qui est mono-marque et mono-produit. Cette option n'exclut pas que nous procédions nous aussi à certaines diversifications dans d'autres domaines que le secteur horloger, politique que nous mettons en œuvre depuis de nombreuses années à travers Rolex Holding.

– Mono-marque? Le groupe possède également la marque Tudor…

– Bien que s'agissant d'une autre société, Tudor a toujours historiquement été liée à Rolex. Cette marque est très forte dans certaines régions du monde et occupe un créneau différent de celui de Rolex.

– Vous avez modernisé vos processus industriels. Comment les tâches sont-elles réparties entre vos différentes unités de production?

– Nous avons effectivement verticalisé notre production. Rolex maîtrise la fabrication des composants principaux de la montre. Les diverses acquisitions auxquelles nous avons procédé nous ont amenés à une répartition de nos activités sur une quinzaine de sites à Genève. Il est logique de concentrer les activités de production, ce que nous sommes en train de réaliser sur trois grands sites. A Chêne-Bourg, nous disposons d'une surface utile de 19 000 m2 où sont implantées les lignes de boîtiers, de bracelets ainsi que les technologies fines. A Plan-les-Ouates, nous avons entamé la construction d'un nouveau bâtiment, qui comprendra l'industrie lourde et le stockage des ressources du groupe sur une surface utile de 42 000 m2 pour la production. Aux Acacias, siège mondial du groupe, nous comptons l'administration, la finance, la création, la recherche-développement, l'assemblage final, l'expédition et le service après-vente. Si nous disposons actuellement d'une surface utile de 15 300 m2, nous allons mettre en chantier la construction de deux nouveaux bâtiments supplémentaires d'une surface de 19 000 m2. Ils seront en principe achevés en 2005. Les trois sites nous permettront d'optimiser nos activités tout en regroupant plus efficacement les 3500 collaborateurs que Rolex compte actuellement à Genève.

– Rolex a une société à Genève et à Bienne. Pourquoi deux sociétés?

– Genève et Bienne sont deux sociétés juridiquement indépendantes. Rolex Bienne est un fournisseur. Fournisseur certes important puisqu'il fabrique l'un des composants essentiels de la montre, le mouvement. Genève et Bienne entretiennent des relations historiquement étroites et travaillent dans un rapport d'exclusivité.

– Il est souvent reproché à Rolex son immobilisme. Qu'en est-il?

– Rolex n'a jamais cessé d'évoluer, à tous les niveaux et à commencer par son produit. L'une des clés du succès de Rolex est là: son produit a suivi une mutation progressive, tout en douceur, bien au-delà des modes, c'est donc un produit intemporel. J'en veux pour preuve que la personne qui a acheté sa Rolex voici une quinzaine d'années porte toujours, aujourd'hui, une montre tout à fait actuelle. Mais le produit a également changé tant au niveau du mouvement, qui est de plus en plus fiable et performant, qu'au niveau de l'habillement. L'an dernier, à Bâle, nous avons présenté de nombreuses nouveautés dont la Day Date, qui est un produit classique totalement revu dans ses lignes mais qui conserve sa force et sa position dans la gamme Oyster. C'est un exemple parmi d'autres. Nous avons également lancé un mouvement totalement nouveau, qui équipe le Daytona: son architecture s'inscrit dans la lignée des mouvements Rolex, et marque techniquement une nouvelle étape dans l'histoire du chronographe. La qualité a toujours été notre première préoccupation. Elle implique la fiabilité. Là aussi, nous n'avons cessé de nous améliorer. C'est une des raisons pour lesquelles nous attachons tant d'importance à nos centres de service après-vente dans le monde. Nos vingt-trois filiales ont toutes des centres SAV performants qui sont calqués sur celui de Rolex Genève, la maison mère. Aux Etats-Unis, par exemple, nous en comptons quatre. Outre la maintenance, nous assurons la formation des horlogers et, toujours en ce qui concerne les Etats-Unis, nous ouvrons d'ailleurs bientôt une école d'horlogerie pour assurer la relève. Nous apportons aussi notre soutien à des centres de formation, notamment dans l'Etat de Washington. Cette politique, Rolex l'applique à tous les pays.

– Votre opacité est aussi souvent stigmatisée…

– Aux Etats-Unis, la publicité de Rolex est présentée comme un modèle de marketing. On oublie trop souvent que Rolex est l'une des premières sociétés du monde à s'être appuyée sur les témoignages culturels, sportifs et d'exploration, bien avant ses concurrents. Aujourd'hui, cette politique a été reprise de manière généralisée. Toutefois, Rolex a établi avec ses artistes et sportifs des relations d'amitié où l'argent compte peu. Aussi, la plupart de ces personnalités sont-elles devenues des membres à part entière de la famille Rolex. De même, Rolex est associée depuis des décennies à de nombreux événements sur les plans culturel et sportif. Du fait de la pérennité de ces relations, plus qu'un sponsor, au sens actuel du terme, Rolex est considérée comme un véritable partenaire de ces manifestations. Dans ces domaines, nous nous efforçons de rechercher de nouvelles orientations et innovations, afin de nous distinguer de l'ensemble de nos concurrents qui ne manqueront sans doute pas, comme ils l'ont fait par le passé, de moduler leur politique en fonction de la nôtre. Je vous rappelle aussi que nous avons été précurseurs dans le mécénat avec les Prix Rolex à l'esprit d'entreprise qui se tiennent aujourd'hui tous les deux ans dans des régions différentes du globe et qui comptent parmi les cinq distinctions les plus importantes au niveau mondial.

– En marge du produit terminé portant votre marque, quelles sont les implications de Rolex dans la Recherche & Développement horlogère suisse?

– Si nous avons à l'interne un département de recherche et développement conséquent, il est vrai que nous nous engageons tout aussi fortement à l'externe dans des institutions telles que le CSEM à Neuchâtel (Centre suisse d'électronique et de microtechnique) dont nous sommes actionnaires ou encore par les mandats que nous confions aux écoles polytechniques fédérales, universités et écoles d'ingénieurs. Je puis vous dire que nos investissements touchent à tous les domaines de R & D horlogère: matériaux, lubrifiants, micro-électronique, métallurgie. Rolex a, depuis sa création, déposé 359 brevets.

– Est-il possible d'assurer une protection internationale pleinement efficace au nom Rolex?

– La protection de notre marque est essentielle, directement ou par l'intermédiaire de nombreux cabinets d'avocats qui travaillent pour nous. Nous investissons également beaucoup dans ce domaine. Il est notoire que la contrefaçon gangrène aujourd'hui notre industrie, bien que le consommateur comprenne chaque jour davantage que la contrefaçon n'a pas de finalité. En effet, il s'agit d'acquérir soit un produit très bon marché dont l'aspect et la qualité sont déplorables, soit un faux de haut de gamme qui implique une dépense importante pour un article sans valeur commerciale puisque fabriqué de manière illicite. D'une manière générale, la communauté internationale a compris l'importance du respect de la protection des droits de propriété intellectuelle. Le problème réside encore dans certains Etats et gouvernements qui n'appliquent pas correctement ces lois pour des raisons de protectionnisme économique. Bien des Etats, à cet égard, pourraient d'ailleurs s'inspirer de la politique mise en œuvre par les autorités françaises.

– Nous entrons dans la période des salons horlogers. Que pensez-vous de la guerre que se livrent Bâle et Genève, vous qui restez fidèle à la manifestation bâloise?

– Pour moi, il n'y a pas de guerre des salons. Cette expression est relayée par certains médias. Voici quelques années, le groupe Richemont a décidé de quitter Bâle pour organiser sa propre exposition à Genève. Bâle est le Salon mondial de l'horlogerie et de la bijouterie. Il est, dans ce domaine, le premier salon du monde. C'est une institution nationale ayant un impact international. Rolex, en tant que grand groupe industriel suisse, se doit d'en faire partie, au même titre que Swatch Group d'ailleurs.

– La conjoncture économique pour l'année en cours suscite quelques inquiétudes dans un secteur horloger qui exporte la quasi-totalité de sa production. Etes-vous néanmoins optimiste?

– La Suisse est un petit pays qui a réussi à s'imposer sur le plan international dans différents domaines, l'horlogerie en particulier. Le sérieux et les compétences de nos artisans ont permis de développer une qualité du produit qui reste incomparable. La preuve? Les grands groupes horlogers étrangers viennent en Suisse pour y installer ou renforcer leur production. Même si nous devons devenir de plus en plus efficaces, et accroître nos efforts de rationalisation, je reste optimiste en appelant de mes vœux une saine et loyale concurrence. Nous avons tous à y gagner.