Horlogerie

Le patron de Tudor Philippe Peverelli est appelé chez Rolex

L’architecte de la renaissance de la marque Tudor, sœur de Rolex, quitte ses fonctions mais reste dans la même maison. Il dirigera Roldeco, une entité industrielle appartenant à 100% à la marque à la couronne

Il semblait toujours très sérieux quand il répétait que sa mission consistait à «réveiller Tudor». A peine affichait-il son habituel mais discret sourire en coin. Dorénavant, Philippe Peverelli devra trouver une nouvelle boutade. D’ici la fin du printemps – la date exacte n’est pas définie – l’actuel patron de la marque au bouclier va prendre les rennes de Roldeco, une entité industrielle de Rolex. L’information, dévoilée jeudi par le site Internet Businessmontres, a été confirmée au Temps par différentes sources chez Tudor et Rolex. Contactées, les deux marques horlogères en main de la fondation Hans Wilsdorf n’ont pas souhaité commenter cette information.

Cette transition marque pour Philippe Peverelli la fin d’un marathon. Entré en fonction mi-2009, ce sportif accompli (ski de fond, course à pied…) a transformé son entreprise de la cave au grenier dans un contexte particulier. Il faut rappeler que, comme sa sœur Rolex, Tudor a été fondée par Hans Wilsdorf. L’objectif de cette seconde marque: vendre des montres de la même qualité que les Rolex mais dans une fourchette comprise entre 2000 et 5000 francs pour ne pas empiéter sur les plates-bandes de la première.

Entre 1946 et 2009, Tudor était presque inconnue du grand public occidental puisqu’elle réalisait une part écrasante de ses ventes en Chine continentale (jusqu’à 95%). Philippe Peverelli a eu comme objectif de faire de Tudor une vraie maison indépendante et, surtout, globale. Sa mission est accomplie, à en croire les observateurs de la marque rouge et noire.

Une maison en excellente santé

D’abord en termes de distribution. Tudor réalise aujourd’hui moins de la moitié de ses ventes (estimées à 220’000 pièces par an) en grande Chine et s’est notamment étendu aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne, en Corée du Sud et bientôt au Japon… En sept ans, Philippe Peverelli a ainsi permis à la marque de s’ouvrir à de nombreux nouveaux marchés. Sans compter que les Black Bay et autres Pelagos ne se trouvent plus seulement dans des boutiques proposant déjà des Rolex, mais également dans des points de ventes «exclusifs» à Tudor. Ce qui était encore impensable en 2008…

Autre succès: alors que Tudor équipait ses montres presque exclusivement avec des mouvements achetés chez Swatch Group, Philippe Peverelli a œuvré à la création et l’industrialisation d’un calibre maison, présenté à la foire de Bâle 2015. En résumé, la liste de ses faits d’armes est longue. Et son successeur, dont le nom n’est pas encore connu, prendra les commandes d’une maison en excellente santé.

Promotion ou relégation?

Désormais à la tête de Roldeco, celui qui est passé par Blancpain, Ebel ou encore Chopard devra piloter une entité méconnue qui occupe environ 150 employés (Tudor en compte 197), est basée à Crissier (VD) et gère l’entier des produits commerciaux des marques Tudor et Rolex: du merchandising aux vitrines et à l’agencement des boutiques – mais pas les stands des salons ou les écrins des montres. Un outil de la maison Rolex qui a notamment été dirigé par Daniel Riedo, aujourd’hui patron de Jaeger-LeCoultre.

Ce transfert est-il une promotion ou une relégation? Les observateurs sont perplexes et les spéculations vont bon train. Jeudi, nos sources rappelaient simplement que le futur ex-chef de Tudor possède une grande expérience des boutiques: chez Chopard, il a piloté tout le développement des magasins de la marque familiale en en faisant passer le nombre de 8 en 1998 à 126 en 2006. Ce savoir-faire aurait-il conduit le patron de Rolex Jean-Frédéric Dufour à rappeler son ami de longue date vers lui en vue de nouveaux développements dans la distribution? L’avenir le dira.

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