Accueillie avec méfiance à la fin des années 90, la Compagnie des Alpes (CDA) est devenue un acteur incontournable du paysage hivernal. Son poids explique entre autres le respect gagné (245 millions d'euros de chiffre d'affaires dans les domaines skiables). A chaque rumeur, elle figure parmi les repreneurs potentiels. Après Téléverbier (20,3% du capital), Saas-Fee (38%), le groupe a acquis 20% d'Aletsch-Riederalp en septembre. Et il ne s'arrêtera pas en si bon chemin. Interview de Paul von Krause, président de SwissAlp, la holding helvétique de la CDA.

Le Temps: On parle partout de votre arrivée. Quels sont vos projets en Suisse?

Paul von Krause: Nous avons des idées très précises sur les domaines qui ont de l'avenir. Leur chiffre d'affaires se situe au minimum entre 15 et 20 millions. Ils se trouvent au-dessus de 1800 mètres. Et ils ont une réputation internationale. Reste à connaître les sociétés qui désirent ouvrir leur capital. Sachant que le droit suisse limite l'arrivée d'actionnaires non désirés, je ne me vois pas prendre une participation sans disposer d'un droit de vote.

– Les stations suisses disposent d'un potentiel intact à vos yeux.

– La cause suisse n'est pas désespérée, à condition de bouger. Comme propriétaire de domaines skiables, nous pouvons agir sur les produits, les tarifs et les méthodes d'exploitation. Sur ce point, la plupart des sociétés suisses peuvent faire mieux. Il y a ensuite des améliorations liées à la politique locale. La problématique de l'hébergement est très sensible. Il manque de lits chauds (ndlr: occupés tout au long de la saison d'hiver). Et les taux d'occupation sont faibles par rapport à la France et à l'Autriche. Les ensembles immobiliers sont commercialisés à la petite semaine. Notre travail est de convaincre les acteurs locaux. Un taux de remplissage faible a un impact sur toute la chaîne touristique.

– Comment comptez-vous faire?

– A Saas-Fee, nous avons mis en contact un propriétaire de chalets avec un tour-opérateur français. Il louait jusqu'à présent seul ou à travers l'office du tourisme ses 200 lits. Après une première expérience en 2003-2004, l'agence lui a proposé de prendre tous ses appartements ferme à un loyer garanti. Elle a mis la station en tête de ses catalogues. Résultat: l'occupation a augmenté de 20 à 30%.

– A Aletsch-Riederalp, vous parlez d'un rapprochement avec les domaines voisins. La consolidation va-t-elle se poursuivre en Suisse?

– Elle va continuer. Aletsch est un domaine extraordinaire, mais c'est la «belle endormie». Les trois sociétés présentes y réalisent 35 millions de chiffre d'affaires cumulé. Pour le client, il ne s'agit que d'un seul domaine. Il est cependant peu reconnu et très mal commercialisé. Du fait que trois sociétés différentes y travaillent, l'exploitation et les investissements n'y sont pas optimisés. Comme à Zermatt, la gestion sera regroupée à terme, selon moi.

– Une étude de l'Université de Saint-Gall affirme que seuls 13% des plus de 56 ans pratiquent le ski. Dans une société vieillissante, investir dans les remontées mécaniques, est-ce un choix d'avenir?

– Allez dire ça en Valais! Le canton réalise durant l'hiver 60 à 70% de son chiffre d'affaires dans le tourisme. On ne peut pas tout d'un coup décider de tirer un trait. C'est vrai, le ski est un marché mature où nous n'enregistrons plus une croissance à deux chiffres. Nous avons toutefois réalisé une croissance interne de 6% de nos ventes ces dernières années. Sans aucun doute, le ski a de l'avenir. Il touche la clientèle alpine classique, mais aussi l'Europe du Nord et de l'Est. Il y a là un vrai potentiel.

– Beaucoup de familles se plaignent de la cherté du ski. Comment comptez-vous y répondre?

– Dire que la cherté du ski freine son développement est une idée fausse. Les remontées mécaniques représentent 22 à 25% d'un budget familial. On a observé que l'élasticité-prix était très faible. Dans les Pyrénées, des stations ont décidé de baisser leurs tarifs. Elles n'ont pas eu plus de skieurs. Elles ont même enregistré des pertes. La Suisse reste très compétitive. Un abonnement de six jours dans une station haut de gamme revient à 575 euros, contre 574 en Autriche et 643 en France.

C'est l'hébergement qui compte le plus. Près de 50% du budget. Comme le vacancier se décide sur la base de l'hébergement, c'est là que le bât blesse en Suisse. On a un taux d'occupation de 45 à 55% contre parfois 90% à l'étranger. Pourtant, le pays dispose d'appartements locatifs et d'hôtels à prix compétitifs. Mais ils sont mal commercialisés. Les offices du tourisme confondent publicité, marketing et vente. Lors d'une enquête à Saas-Fee, nous avons réalisé que la moitié des skieurs venaient pour la première fois. La clientèle n'étant pas fidèle, il fallait chaque année la séduire à nouveau.

– Vos participations en Suisse sont regroupées dans une holding. Son entrée en Bourse est-elle envisagée?

– Je pense que nous avons démontré un savoir-faire économique en Suisse. Nous représentons aujourd'hui 80 millions de chiffre d'affaires. Je n'imagine pas une poursuite de notre développement sans une «helvétisation» de SwissAlp. Notre stratégie passe à terme par une ouverture de notre capital à des investisseurs suisses. A partir de là, une entrée en Bourse peut être considérée comme une perspective.