Coûts

Payer le conseil bancaire? Le client refuse

L’exigence de transparence des coûts risque de réduire l’offre au grand public. L’idée d’un honoraire passe mal auprès du grand public. Les expériences étrangères en témoignent. Mais en Suisse aussi le modèle de distribution des produits financiers est remis en cause

Payer le conseil bancaire? Le client refuse

Banque L’exigence de transparence risque de réduire l’offre au public

L’idée d’un honoraire passe mal

Le public a longtemps perçu le conseil bancaire comme une prestation gratuite parce que son coût était caché dans une multitude de frais. A l’avenir, les différents coûts devront être explicites. Il en résultera un chamboulement des relations entre le client et sa banque.

Les changements réglementaires visent à accroître la transparence des coûts. Le Royaume-Uni a par exemple interdit les rétrocessions – les commissions versées par le fabricant en échange de la prescription de son produit financier à la clientèle. L’impact a été majeur: réduction du conseil aux petits clients, assortiment limité aux produits maison, suppressions d’emplois (RBS, HSBC).

La Suisse emprunte-t-elle le même chemin? La future loi sur les services financiers (Fidleg) pourrait être un catalyseur du changement, selon Christian Dreyer, directeur de la CFA Society en Suisse, une structure qui encourage la formation financière. Le modèle d’affaires de la distribution des produits financiers pourrait être remis en cause. A son avis, une interdiction des rétrocessions provoquerait les mêmes effets qu’au Royaume-Uni.

Les banques suisses peinent à faire payer une prestation de conseil aux petits clients. Mais pour les plus fortunés, le train est en marche. UBS, avec son service «UBS Advice», offre un conseil global, avec suivi du portefeuille et des écarts par rapport au profil du client. Introduit l’an dernier, il est souvent présenté comme preuve de la possible acceptation du prix d’un conseil. Credit Suisse se prépare à faire le pas. «Convaincu que le conseil a un prix, la banque étudie la mise en place d’un modèle de tarification», a déclaré Hans-Ulrich Meister, patron du private banking dans une interview à L’Agefi.

Pour le grand public, la tâche paraît insurmontable. «Je ne prévois pas l’introduction d’un conseil facturé à l’heure à l’instar du modèle employé par les avocats, a déclaré Felix Hauber, consultant auprès de Deloitte et expert en tarification. Les exigences de transparence incitent les banques à prendre cette voie, mais «le client s’y oppose», a-t-il observé.

«Actuellement, le client n’accepterait pas un prix du conseil à l’heure», confirme Edouard Duc, directeur régional d’UBS Romandie. Les frais sont ainsi définis en fonction des prestations auprès d’UBS. En raison des exigences de transparence, un processus de définition du profil de risque du client très élaboré a été établi. Ensuite, le processus d’investissement donne accès à une trentaine de fonds UBS. Si l’offre est moins vaste que pour la clientèle fortunée, la stratégie de placement est exactement la même, promet-il.

Même son de cloche auprès de Raiffeisen: «Jusque-là, le modèle de tarification qui prendrait en compte l’ensemble de la prestation de conseil n’a nulle part encore été mis en place. Raiffeisen tient aussi à ce que sa relation privilégiée avec les clients n’ait pas à souffrir de coûts qui leur soient directement imputés», affirme Philippe Thévoz, porte-parole. Raiffeisen distingue deux modèles: soit la prestation de conseil comporte directement un prix, soit on en tient compte dans le calcul des produits et des transactions. Mais le conseil ordinaire est gratuit, même pour certaines prestations qui prennent plus de temps (planification financière complète).

Le conseil engendre des coûts de personnel, de formation, d’infrastructures, de documentation. Mais le client se braque à l’idée de les supporter.

Quel devrait être le «juste prix» du conseil? Un sondage de Rostrum Research, au Royaume-Uni, dévoile que neuf consommateurs sur dix se disent prêts à payer jusqu’à 30 francs l’heure de conseil financier, soit bien en dessous des 75 à 370 francs de son coût. Le prix devrait dépendre des qualifications nécessaires. En moyenne, ­Felix Hauber l’évalue à 100 ou 200 francs l’heure pour un service administratif et davantage pour un conseil en placement.

L’alternative au conseil personnalisé traditionnel viendra peut-être de l’informatique. Christian Dreyer prévoit que les canaux de distribution se diviseront entre ceux qui font confiance au contact humain et les «plateformes intelligentes».

Les indemnités de distribution seront dans tous les cas explicites. Le cas de la Banque Migros est intéressant parce qu’elle était la première à avoir réagi au jugement du TF sur les rétrocessions et remboursé ses clients sur base volontaire. La banque n’a pas de conseil payant («advisory» en anglais). Elle ne distingue pas entre le conseil et la pure exécution d’ordres, mais entre les transactions internet (online) et humaines (offline), a fait valoir Urs Aeberli, porte-parole. Le conseil aux petits clients ne disparaîtra pas complètement assure Felix Hauber, car «même les jeunes clients ont besoin d’au moins une succursale dans les environs et d’un conseil personnalisé». Mais le nombre de succursales devra se réduire.

L’exception à la règle: page 12

Neuf consommateurs sur dix se disent prêts à payer jusqu’à 30 francs l’heure de conseil financier

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