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Presque une heure avant l'ouverture, plusieurs dizaines de clients patientaient devant le rideau de fer

Neuchâtel

A peine arrivé, Decathlon fait trembler la concurrence

Le géant français des articles de sport a ouvert mardi son tout premier magasin en Suisse à Marin, à l’est de Neuchâtel. Des centaines de clients s’y sont précipités. La concurrence, elle, observe avec fébrilité

Tout le monde a en tête les images du Black Friday aux Etats-Unis. Ce jour de promotions extrêmes, qui a lieu une fois l’an, en novembre, et qui amène parfois les clients à piétiner leurs congénères et à s’écharper pour un téléviseur ou une machine à laver à prix cassé.

A Marin-Epagnier (NE), point de bagarre mardi matin, à l’ouverture du premier Decathlon sur le sol suisse. Dans le centre commercial, ils étaient quand même plusieurs dizaines à être agglutinés devant le rideau de fer, presque une heure avant son lever. Tenue de cycliste et casque en main, Grégory, 17 ans, ira d’abord au rayon vélos. «Ce magasin est une bonne nouvelle, cela m’évitera d’aller à celui de Pontarlier (en France voisine, ndlr). Surtout si les prix sont les mêmes.»

A 9h, l’enseigne ouvre ses portes après quatre mois de travaux. Les premiers entrants ont droit aux applaudissements et à la haie d’honneur formée par les quelque 45 employés, habillés de leur chasuble bleue et blanche. Les clients entrent dans un calme relatif. Certains courent. Peut-être parce que les dix premiers acheteurs recevaient une bouteille de champagne.

Une dérive de consommation?

Quelques minutes plus tard, plusieurs centaines de clients ont envahi les rayons. Vestes, masques de plongée, sac à dos, ballons de foot, vélos, trottinettes… Les caddies se remplissent et les premières ventes sont réalisées. Aux caisses, les files s’allongent rapidement. A l’extérieur, un couple de retraités observe ce bal avec circonspection. «Il doit y avoir quelque chose à gagner pour les premiers», devine Madame. «J’espère que ce n’est pas une de ces dérives de consommation», s’inquiète Monsieur.

Les nombreuses réactions suscitées par notre article annonçant cette ouverture, en mars dernier, tout comme celles qui figurent sur le fil Facebook de Decathlon Neuchâtel, ces dernières semaines, étaient des signes qui ne trompaient pas: Decathlon était attendu. «Nous en sommes conscients, mais c’est à double tranchant. Les mécontents ne manqueront pas de le faire savoir», réagit Adrien Lagache, le responsable du développement et de l’expansion du groupe français.

Lire aussi: Decathlon ouvrira son premier magasin suisse à Neuchâtel

Pour les consommateurs, la première source d’interrogations est liée aux prix: «Ce sont des prix bas, mais ce ne sont pas des prix français. Ils sont calculés selon notre modèle d’affaires pour la Suisse», explique-t-il. Les différents paramètres (loyer, taux de change, droit de douane, etc.) mèneront à des tarifs supérieurs de 10 à 15% à ceux affichés en France, tout au plus, promet le responsable. Mais il précise qu’ils peuvent aussi être similaires, voire inférieurs. «J’ai fait la comparaison avec Pontarlier et ce sont effectivement les mêmes prix», confirme l’un des heureux détenteurs d’une bouteille de champagne, en rangeant ses achats dans son coffre de voiture.

Les Suisses face à un géant

Les prix. C’est le grand atout du groupe, qui produit et développe ses propres marques. Et c’est ce qui fait trembler la concurrence à proximité. Le gérant d’un magasin de sport de la région, qui ne souhaite pas être nommé, dissimule mal son inquiétude: «On se doute bien que certains de nos clients vont partir chez eux.» Mais il reste positif: il se satisfait du fait que Decathlon ne se soit pas installé dans le rayon d’action direct de son enseigne. Et il se rassure en se disant que «nous pourrons ainsi encore plus insister sur le suivi et la qualité de notre service».

Un autre propriétaire indépendant, qui ne souhaite pas non plus être nommé afin de «ne pas passer pour une victime», met en avant les marques que l’on trouve chez lui, et pas chez Decathlon, «pour ceux qui font du sport très régulièrement». De l’avis de ces deux vendeurs, les petits magasins de village ne seront pas les principales victimes de l’arrivée du géant français. Ceux qui ont du souci à se faire, ce seraient plutôt les concurrents directs comme SportXX, Athleticum ou Ochsner Sport.

Mardi, Athleticum n’était pas joignable. Ochsner Sport n’a pas souhaité s’exprimer sur l’arrivée d’un nouveau concurrent. Mais quelle que soit leur taille, les vendeurs suisses d’articles de sport devront faire face à un géant. Dans la documentation que Decathlon a remise aux médias figurent quelques chiffres: à l’échelle mondiale, le groupe emploie 83 000 personnes et est présent dans 39 pays. En 2016, son chiffre d’affaires a atteint 10 milliards d’euros (11,4 milliards de francs). Le magasin de Marin, d’une surface de 2700 m2, est le 1230e. On promet d’y trouver 18 000 références (et le double en ligne) pour 65 sports différents.

Du trafic et du cannibalisme

Le centre commercial dans lequel Decathlon a ouvert ses portes appartient à Migros. Or, la filiale du géant orange SportXX a son enseigne à quelques dizaines de mètres de la marque française. A 11 h mardi matin, elle était presque déserte – nous avons décompté neuf clients. Un autogoal du géant orange? Ce n’est pas la version officielle de la direction, qui considère que les deux offres sont complémentaires. En réalité, selon nos informations, le centre commercial semble avoir fait un choix: Decathlon fera sans doute perdre des clients à la filiale de Migros, mais il générera du trafic. Au même titre qu’un Zara ou un H&M, il va «redynamiser» un endroit dans lequel les départs s’enchaînent, depuis quelques mois – Yendi, PKZ, Vögele.

Decathlon devrait donc bénéficier à tous les exploitants de Marin Centre. C’est en tout cas le postulat du restaurant Migros, situé juste en face du nouvel arrivant. «Aujourd’hui, nous avons déployé les effectifs d’un samedi, et les restaurants d’à côté aussi», explique le gérant.

Si Decathlon, son offre et ses prix bas font trembler ses concurrents, la chaîne joue la carte de la modestie. «Je n’ai pas la prétention de penser que nous aurons autant de succès qu’on nous le prédit, tempère Adrien Lagache. Nous arrivons ici sur la pointe des pieds, à la rencontre des sportifs suisses et de leurs habitudes.» Dans les mots, pas de grande conquête, donc. Decathlon se veut pragmatique. Le groupe n’a sans doute pas oublié que d’autres chaînes françaises se sont cassé les dents sur le marché suisse. Carrefour, dans l’alimentaire, et Darty, dans l’électroménager, avaient de grandes ambitions et beaucoup de moyens pour partir à l’assaut du pays. Mais ils sont repartis avec leur enseigne entre les jambes.

Bientôt trente magasins suisses

Le groupe français basé à Lille a retenu la leçon. Cela ne signifie pas qu’il n’a pas de plan stratégique pour la Suisse. Dans un délai non déterminé, chaque canton devrait avoir un Decathlon. Et même plus: Adrien Lagache évoque «une trentaine de magasins».

Celui de Marin servira de test. Il ne décidera pas du sort du déploiement, mais plutôt de son rythme et de sa forme. «Si l’on se profile plutôt dans le sport urbain, nous ouvrirons d’abord à Zurich ou à Genève. Si nous devenons le magasin pour la montagne, nous nous installerons sur le chemin de la montagne», illustre le responsable.

Le premier magasin suisse sera aussi un laboratoire. «Nous savons bien que tout ne sera pas parfait. C’est toujours ainsi lorsque l’on débute dans un nouveau pays», explique Adrien Lagache. C’est pour ajuster son offre avant samedi et «permettre à ses équipes de se roder» que Decathlon ouvert un mardi. «D’habitude, nous ouvrons le mercredi, le jour des enfants.» Mais ce mardi, c’est l’Assomption. Protestant, le canton de Neuchâtel n’est pas férié. Mais les cantons d’à côté, Fribourg et Berne, si. «Nous avons aussi fait de la communication dans ses régions.»

Cathy, elle, habite le village de Marin. Cette retraitée pousse son caddie qui ne contient pas moins de huit petits sacs de randonnée. «Je suis prévoyante. J’ai quatre petits enfants et ils perdent toujours tout…!» Avant de partir vers le rayon pétanque, elle promet: «Je vais faire une carte, je serai une cliente fidèle, c’est déjà certain.»

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