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Carlos Tavares, patron de PSA, et Mary Barra, présidente du groupe General Motors, lors d’une conférence de presse à Paris, le 6 mars 2017.
© Reuters

Automobile

Comment Peugeot-Citroën compte remporter la bataille Opel

Le constructeur automobile français, acquéreur de la filiale européenne de General Motors pour 1,8 milliard d’euros, veut relancer la marque allemande en ménageant son identité et ses parts de marchés. Un copier-coller de l’alliance Renault-Nissan?

Carlos Tavares est maintenant assuré de ravir la vedette à son rival Carlos Ghosn lors du salon international de l’automobile de Genève qui s’ouvre ce jeudi. Le PDG de PSA Peugeot-Citroën, dont le bénéfice a bondi de 92% en 2016, se retrouvera bientôt aux commandes du second constructeur européen de véhicules, après Volkswagen, avec près de 4,4 millions de voitures sorties d’usine par an.

Lire aussi: PSA achète Opel à General Motors pour 1,3 milliard d’euros

La confirmation de l’alliance, faite à Paris ce lundi, redistribue les cartes du secteur en Europe. Avec une question: PSA, tout juste remis sur les rails, a-t-il les moyens de ses ambitions? Les explications du «Temps».

◼ L’alliance PSA-Opel consacre-t-elle l’action menée par Carlos Tavares à la tête du constructeur français?

La réponse est oui. Nommé à la tête du groupe PSA en mars 2014, cet ingénieur portugais avait fait toute sa carrière chez Renault, et semblait condamné à rester dans l’ombre du PDG de la firme au losange Carlos Ghosn. Trois ans après, le chemin parcouru est impressionnant, et l’alliance-rachat conclue avec Opel fait singulièrement penser au feuilleton Renault-Nissan du début des années 2000.

Les trois principaux succès de Tavares, 58 ans, sont d’avoir réussi l’intégration dans le capital de Peugeot-Citroën du chinois Dongfeng (la famille Peugeot, l’Etat français et Dongfeng possèdent chacun 14% du capital du groupe depuis février 2014); d’avoir repositionné PSA dans le haut de gamme grâce à la marque DS (devenue autonome en février 2015) et d’avoir évité un conflit social interminable au fil de la restructuration d’un groupe qui, en 2014, perdait quatre millions d’euros par jour.

Tavares n’a en revanche pas réussi sur un point: l’amélioration des ventes de PSA, qui stagnent à 3,15 millions de voitures en 2016 alors que l’alliance Renault-Nissan en a vendu près de dix millions (dont 3,20 millions pour la seule marque Renault), et affiche une croissance insolente de 13,3% l’an dernier. L’autre retard du groupe PSA concerne les voitures électriques, un chantier sur lequel son concurrent Renault est nettement plus en avance alors que Peugeot-Citroën s’est fixé le cap de 2019 pour accélérer sur ce terrain d’avenir.

Carlos Tavares doit donc maintenant prouver qu’il est plus qu’un ingénieur capable de remettre sur les rails Opel, acquis à un très bon prix et à des conditions très avantageuses (en particulier parce que General Motors, dont Opel était la filiale européenne, paiera les retraites d’une partie des 34 500 salariés). Il lui faut d’urgence dégager les pistes d’innovation, et trouver les bons plans marketing, pour faire de ce tandem une opération commerciale à succès, au moins sur les deux marchés privilégiés d’Opel-Vauxhall: l’Allemagne et le Royaume-Uni.

◼ L’alliance PSA-Opel prouve-t-elle la bonne santé du secteur automobile français?

Renault avait joué un coup de maître lors de son alliance avec Nissan au plus fort de la crise financière asiatique, car le constructeur japonais, en grande difficulté économique, disposait d’une très bonne image technique et de modèles connus dans le monde entier. Carlos Ghosn essaie d’ailleurs de refaire une opération identique aujourd’hui avec Mitsubishi, dont le constructeur français a acquis l’an dernier 34% des parts, permettant à l’alliance Renault-Mitsubishi-Nissan de flirter en 2016 avec le chiffre fatidique de dix millions de véhicules produits.

Le cas d’Opel et du britannique Vauxhall est différent. D’abord parce que PSA s’était déjà intéressé au dossier en 2012, avant de l’abandonner. Les trois années écoulées ont-elles gommé les inquiétudes du côté de Peugeot-Citroën dont plusieurs modèles sont en concurrence directe avec les petites cylindrées allemandes? Autre écueil: la répartition géographique des marchés couverts par Opel et PSA n’est pas aussi avantageuse que pour Renault-Nissan. Avec le constructeur japonais, Renault est devenu un acteur global, présent en Asie, continent par excellence du boom automobile. Opel demeure en revanche une marque très européenne, avec toutes les complications sociales que cela suppose dans ses onze usines d’assemblage.

Carlos Tavares prend donc un pari plus compliqué à remporter que celui de Renault en mars 1999. Un pari qu’il lui faudra en plus piloter avec une équipe dédiée. La force de Renault, voici 18 ans, était que son PDG Louis Schweitzer avait pu compter sur Carlos Ghosn, envoyé comme «proconsul» au Japon où il avait excellé et redonné confiance aux salariés de l’entreprise. Sur qui pourra s’appuyer Tavares, pour que le Lion sochalien se mette à rugir en allemand?

◼ La marque Peugeot-Citroën se retrouve-t-elle dopée par cette alliance?

Une des forces de l’alliance Renault-Nissan est qu’elle avait eu des conséquences techniques très positives. Les ingénieurs japonais avaient afflué en France. Une vraie symbiose avait eu lieu entre les deux groupes, sans nier leurs identités respectives et beaucoup considèrent que le redressement de Nissan a sauvé Renault. Il faut, pour que PSA sorte renforcé par son alliance avec Opel, que des synergies autres qu’économiques et industrielles soient trouvées. Une culture de groupe va devoir émerger, ce qui est a priori plus facile entre Français et Allemands. Sauf que…

L’autre grande question est celle du chinois Dongfeng. Car pour réussir, l’alliance PSA-Open doit se donner un horizon mondial et partir à l’assaut des deux marchés clés à l’avenir: l’Asie et l’Afrique. Peugeot a des atouts incontestables en Afrique. Mais Dongfeng n’a pas une bonne image hors de Chine. La priorité de Carlos Tavares sera bien entendu de réfléchir aux restructurations d’usines et aux possibles économies d’échelle, notamment du côté de l’ingénierie qui occupe plus de 10 000 personnes chez Opel. N’oublions pas que Renault avait, dans le passé, aussi été en négociations avec General Motors au sujet du constructeur allemand. Il ne suffira pas à PSA de produire plus. Il lui faut produire mieux et séduire de nouveaux clients par l’alliance entre le lion de Peugeot et l’éclair d’Opel.

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