Philanthropie

La philanthropie, l’autre visage de Rolex

Depuis 1976, la marque horlogère genevoise redistribue une partie de son argent dans des programmes philanthropiques. Sur ce point, même ses concurrents admettent qu’elle fait un sans-faute

Au fil des cérémonies des Oscars, le Dolby Theater de Los Angeles a vu passer les vedettes du cinéma les plus sacrées. Avec ses tapis rouges, ses fauteuils étroits et son grand escalier blanc, cette gigantesque salle de spectacle incarne tout le chic et le glamour d’Hollywood. Mais en cette chaude soirée d’automne, le public était un peu différent. Les lauréats aussi. Le 15 novembre dernier, Rolex y avait pris ses quartiers pour y remettre ses propres Oscars, les «Prix Rolex à l’esprit d’entreprise». «Notre ville est célèbre pour ses héros et ses aventuriers, rappelait James Cameron devant un public d’environ 500 personnes. C’est tout à fait à l’image des gens que nous honorons ce soir…»

A événement exceptionnel, discours exceptionnels. Juste avant James Cameron, le président du conseil d’administration de la maison genevoise Bertrand Gros a pris la parole. Un événement, vu sa traditionnelle discrétion. «L’obsession de notre fondateur Hans Wilsdorf était de lier la qualité de ses montres avec des performances humaines. C’est exactement pour cette raison que Rolex a voulu être associée à la science, la technologie et l’environnement», expliquait-il. En ajoutant que, dans la vision du créateur de Rolex, il était important de toujours valoriser le «pur esprit d’entreprise». Applaudissements nourris.

D’un smartphone kenyan à la faune sous-marine de Patagonie

Différents invités ont ensuite pris la parole pour présenter les cinq lauréats 2016. Chacun d’entre eux a reçu un chèque de 100’000 francs pour mener son projet à bien et «œuvrer pour un monde meilleur». Tous les spectateurs, jusqu’aux plus cyniques, ont été bluffés. Premier sur scène, un ophtalmologue britannique qui prévoit de lancer, au Kenya, une application permettant d’examiner les yeux de ses patients à l’aide de son seul smartphone. Deuxième sur la liste, un inventeur irlandais, basé à Harvard, qui entend faire remarcher ses patients grâce à des combinaisons robotisées. Suivi par une biologiste qui veut à tout prix préserver les raies mantas du Pérou, un ingénieur indien dont les glaciers artificiels permettront d’hydrater les plaines désertes du Ladakh et enfin une scientifique qui se bat pour préserver la faune sous-marine de Patagonie. Au fil des remises de prix, les quelques mots en lettres violettes qui clignotaient sur l’écran du Dolby Theater prenaient tout leur sens: «Anyone can change everything» (chacun de nous peut tout changer).

Lire aussi: Remarcher grâce à une combinaison robotisée (15.11.2017)

Il faut dire que Rolex ne prend pas la philanthropie à la légère. Même dans les états-majors des marques concurrentes, on reconnaît qu’elle fait un sans-faute. Il s’agit pourtant d’un pilier méconnu de cette société qui survole par ailleurs le reste de l’industrie horlogère suisse, que ce soit en termes de chiffre d’affaires (inconnu, mais estimé à 4,9 milliards de francs en 2015 par la banque Vontobel) ou de réputation (elle est systématiquement classée parmi les marques les plus fortes au monde). Cette volonté de redistribuer va plus loin que les seuls prix encourageant l’esprit d’entreprise. Il n’y a qu’à penser aux montants inconnus – mais que l’on dit stratosphériques – investis par la Fondation Hans Wilsdorf, propriétaire de Rolex, dans le canton de Genève (infrastructures, bâtiments, aides aux particuliers, etc.).

Le dossier philanthropique est, lui, géré à l’interne par le Rolex Institute, une entité rattachée à la division communication de l’entreprise et qui pilote essentiellement deux programmes en alternance: «Mentors et Protégés» (qui met en contact des jeunes avec des artistes reconnus pour faciliter la transmission des connaissances) et le prix Rolex à l’esprit d’entreprise. Budget? Mystère. Une réponse fréquente pour la si discrète marque horlogère. Tout au plus sait-on qu’il emploie une douzaine de personnes à plein-temps.

140 lauréats, 18 millions d’arbres plantés, 23 espèces protégées…

En quarante ans, l’objectif de ce prix n’a jamais changé. «Je pense qu’il y a trop de projets laissés de côté», regrettait André Heiniger en 1976, année de lancement du programme. Dans l’une des rares interviews concédées par la marque à l’occasion d’un appel international aux candidatures, l’emblématique patron de Rolex, originaire de La Chaux-de-Fonds, ajoutait: «Ce sont des projets qui ne sont pas réalisés parce que les gens n’ont pas le temps, l’argent ou les soutiens pour le faire. […] Nous voulons encourager et aider ceux dont les idées entrepreneuriales ont simplement besoin d’aide.»

Depuis les déclarations d’André Heiniger, 140 personnes ont directement bénéficié de ce programme. Ces derniers forment aujourd’hui un club, une sorte de communauté de personnalités aux parcours exceptionnels que Rolex rassemble ponctuellement aux quatre coins de la planète pour quelques jours de débats et de rencontres. Dernier événement en date: à Los Angeles en novembre pour célébrer les quarante ans de ce prix et remettre le millésime 2016 – la marque y avait également invité certains représentants de la presse internationale dont Le Temps. Au total, a calculé Rolex, ces prix auraient permis de planter 18 millions d’arbres, de protéger 23 espèces en danger, de préserver 20 biens culturels (sites historiques, savoirs traditionnels, langues disparues, etc.), d’inventer 27 nouvelles technologies, de distribuer 44’000 appareils électroniques et d’atteindre 1,1 milliard de personnes au travers de publications en tout genre.

«Ce ne sont que des estimations», relativise Rebecca Irvin. Cette journaliste de formation est arrivée à la tête du Rolex Institute il y a 23 ans, après un parcours à la Croix-Rouge et chez Reuters. Durant cette période, des dizaines de milliers de projets sont passées sur son bureau – il y a encore eu 2322 candidatures en 2016. «Les idées des candidats reflètent beaucoup l’esprit du temps et les thèmes importants de l’époque. Dans les années 1990, on parlait beaucoup des trous dans la couche d’ozone. Dans les années 2000, c’était les catastrophes climatiques. Aujourd’hui, il y a beaucoup d’envies d’expéditions.»

100’000 francs, mais surtout de l’encouragement

L’environnement est toujours la plus représentée des catégories que compte le programme (sciences et santé, techniques appliquées, exploration et découvertes et préservation du patrimoine culturel). Arrivés à un certain niveau, tous les projets «deviennent exceptionnels, relève Rebecca Irvin. Mais nous devons aller encore un cran plus loin. Nous voulons aider des personnes d’exceptions, passionnés par leurs projets…»

Pour beaucoup, 100’000 francs, c’est une sacrée somme. A l’échelle de Rolex, ce n’est pas énorme. «Le prix est adapté aux projets, explique Rebecca Irvin. Nous voulons libérer nos lauréats de certaines contraintes matérielles, mais pas dénaturer leurs projets.» Souvent d’ailleurs, le prix Rolex sert de déclencheur à d’autres récompenses ou d’autres reconnaissances. «Ce prix, c’est une graine que je ne vais pas manger. Mais une graine que je vais planter pour en tirer d’autres graines», expliquait ainsi Sonam Wangchuk, l’ingénieur indien à l’origine des glaciers artificiels, sur la scène du Dolby Theater.

En discutant avec d’autres lauréats, il apparaît en effet que l’impact du prix dépasse le montant financier. «Personne ne s’était jamais intéressé à mon projet de machines servant à décortiquer le fonio [ndlr: une céréale africaine facile à faire pousser, mais difficile à consommer], se souvient Sanoussi Diakité, lauréat en 1996. Mais quand je suis rentré au pays avec mon prix Rolex en poche, le président du Sénégal en personne a voulu me rencontrer.» L’inventeur ajoute que cette récompense a permis de projeter une attention mondiale sur cette céréale méconnue. Tous les 15 novembre, on célèbre désormais la journée internationale du fonio.

Des lauréats qui deviennent des ambassadeurs naturels

«Evidemment, l’argent compte, assure Anita Studer. Mais ce prix, ça a surtout été un encouragement pour moi.» Cette Suissesse, lauréate du prix en 1990, s’est prise de passion pour certaines forêts brésiliennes et a directement contribué à replanter une majorité des 18 millions d’arbres évoqués plus haut. «Il faut comprendre qu’en 1990, quand je parlais de vouloir sauver les forêts, les gens se moquaient un peu de moi; pourquoi préserver un endroit où il n’y avait que des Indiens et des serpents..? Avoir soudain l’appui d’une marque comme Rolex m’a renforcé dans mes convictions. Et certains autres donateurs ont compris avec cet appui que mon travail était sérieux et m’ont aidé à leur tour.» Sans compter cette différence d’avec les autres fondations: «Les gens de Rolex m’appellent, ils viennent me voir. Ils m’invitent à des événements dans le monde. J’ai reçu mon prix il y a 26 ans et pourtant j’ai encore été invité cette année à Los Angeles», raconte Anita Studer, aujourd’hui âgée de 72 ans.

«Chez Rolex, on est élégant», ajoute pour sa part le Français Bernard Francou. Ce glaciologue a reçu le prix Rolex en 2000 dans le cadre d’un projet visant à extraire une carotte de glace dans les Andes. C’était la deuxième fois qu’il présentait un projet. «La première fois, ils avaient refusé pour de bonnes raisons, sensées. Et quand ils ont accepté, ils m’ont donné cet argent sans exiger de factures pour vérifier les moindres détails de mon opération. Ils font confiance…» Autour d’un buffet froid dans un jardin de Los Angeles, il insiste sur cette «vraie relation» qu’il a créée avec la marque horlogère, toujours là quand il a besoin de contacts ou d’aides diverses.

Qu’il s’agisse encore de l’un des premiers défenseurs des léopards des neiges (Rodney Jackson, 1981) ou du créateur camerounais du Cardiopad – une tablette permettant de contrôler la santé cardiaque de tout un chacun sans passer par l’électrocardiogramme (Arthur Zang, 2014) –, tous les témoignages recueillis ont été unanimement positifs. Rebecca Irvin n’est pas étonnée. Et relève dans un sourire: «Je crois simplement que nous avons les mêmes standards de qualité et d’excellence pour nos programmes de philanthropie que pour nos montres.»

Elle admet encore que, pour beaucoup de multinationales, ce genre de programmes de redistribution est certainement un alibi. «Mais dans notre cas, c’est sincère. Je vous assure que l’on n’en a pas besoin pour améliorer notre réputation.» Les intérêts de la marque sont évidemment plus subtils. En encourageant la réalisation d’idées plutôt qu’en en récompensant la réussite, Rolex associe son nom à des projets pouvant potentiellement avoir un impact mondial considérable. Sans compter que les lauréats deviennent invariablement d’excellents ambassadeurs. En complément des 100’000 francs du prix, ils reçoivent d’ailleurs tous un chronographe gravé à leur nom.

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