Tabac

Philip Morris veut convaincre que son avenir se fera sans cigarettes

La multinationale basée à Lausanne assure à ses clients, ses détracteurs et ses investisseurs que son métier d’avenir sera les «produits à risques réduits». Alors qu’une importante conférence se tient à Genève cette semaine, André Calantzopoulos, directeur général, détaille les trois chantiers entrepris pour réaliser cette transition

André Calantzopoulos termine un sprint. Pourtant, en cette fin de journée, dans son bureau lausannois qui domine lac et montagnes, le patron de Philip Morris International (PMI) ne semble pas encore à bout de souffle. Jeudi et vendredi dernier, il a tenté de convaincre les investisseurs que la stratégie adoptée par son groupe était la bonne. L’action étant au plus bas depuis 2008, ce n’était pas gagné d’avance.

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«Avec les investisseurs, c’est un travail permanent, sourit le Grec naturalisé suisse. Avant, c’était facile: le marché de la cigarette était prévisible et l’on savait que les prix augmentaient aussi régulièrement que les pays avaient besoin d’argent. Maintenant, c’est plus difficile car ils ne comprennent pas encore très bien nos nouveaux produits. En tous les cas, ils ont assimilé le fait que l’on misait sur un futur sans cigarettes.» Pour concrétiser cet objectif – une révolution copernicienne, à l’échelle de PMI –, André Calantzopoulos a ouvert trois chantiers.

Toujours pas assez agile

D’abord, transformer le groupe. PMI, c’est 80 000 employés, dont 3000 à Neuchâtel et Lausanne. La multinationale, qui détient notamment les marques Marlboro ou Chesterfield, produit 850 milliards de cigarettes par an pour des ventes approchant les 30 milliards de dollars l’an dernier. Depuis 2003, PMI planche sur de nouveaux produits qui présenteraient des risques limités pour les consommateurs – dans le jargon, on parle de RRP (pour reduced-risks-products). Deux types de produits sont explorés: ceux qui chauffent le tabac sans le brûler et ceux qui ressemblent à des cigarettes électroniques vaporisant un liquide. Sur cette base, l’entreprise mise sur quatre «plateformes» de produits qu’elle a jugé prometteuses. Une seule, l’IQOS, est déjà commercialisée. Ses «sticks», de toutes petites cigarettes que l’on glisse dans un appareil qui chauffe le tabac, sont disponibles dans 40 pays – en Suisse, un paquet coûte 8 francs.

Pour une multinationale comme PMI, il s’agit d’un véritable changement de dimension. Le groupe est-il seulement assez agile pour réussir ce tour de force? «Beaucoup plus qu’avant, mais toujours pas assez, répond André Calantzopoulos. Pour être compétitif demain, il faudrait être encore plus agile aujourd’hui…» En attendant l’agilité, PMI se donne les moyens de ses ambitions. Ces dernières années, quelque 4,5 milliards de dollars ont été investis dans la recherche et le développement avec plus de 400 scientifiques. Une usine ultramoderne d’un kilomètre carré est sortie de terre à Bologne. En Grèce, en Roumanie ou en Russie, des lignes de production existantes ont été modifiées. L’an dernier, «entre 38 et 40% des dépenses marketing du groupe a été alloué à IQOS», décompte André Calantzopoulos. Il ajoute: «Les gens qui me demandent si l’on est sérieux avec ces nouveaux produits me font rire. Vous avez vu l’argent qu’on y investit?»

Habitudes à changer

Ces nouveaux produits, c’est justement le deuxième chantier supervisé par ce diplômé de l’EPFL. A l’heure actuelle, malgré les moyens importants mis en œuvre, l’IQOS ne représente encore que 6% du volume de production du groupe et 12% de son chiffre d’affaires. Surtout, là où la marge générée par une cigarette traditionnelle peut atteindre entre 50 et 60% (l’équivalent d’une montre de luxe), les «sticks» sont loin de réaliser de tels bénéfices – André Calantzopoulos ne veut pas donner le chiffre, mais reconnaît être «encore loin» de la moyenne du groupe (44%). Qu’importe: «Notre portefeuille de produits me donne bon espoir de convaincre les fumeurs de changer d’habitude», assure-t-il.

Pas simple. D’abord car, pour certains, ce nouvel appareil se révèle compliqué – il faut charger sa batterie, l’entretenir, le nettoyer, patienter entre deux «sticks», veiller à ne pas casser la lame qui chauffe le tabac, etc. André Calantzopoulos, lui-même ex-fumeur converti, en est bien conscient: «Oui, il y a un processus d’amélioration constant. C’est le cas avec tous les appareils électroniques: si l’on vise la perfection, on ne les commercialiserait jamais. Mais, oui, c’est un produit plus compliqué qu’une cigarette traditionnelle et il faut s’habituer à un rituel différent.» Maintenant qu’il a sorti son propre appareil pour soutenir son propos, il demande: «Ça ne vous dérange pas si j’en utilise un? Cela n’a aucun effet sur l’air ambiant, je peux vous montrer toutes les études…»

Flou réglementaire

Convaincre les tiers, voilà son troisième chantier. PMI doit maintenant persuader les autorités et les différentes ONG que ces nouvelles manières de consommer le tabac présentent des «risques réduits» (l’aérosol contient en moyenne 90 à 95% moins de produits chimiques nocifs que la fumée de cigarette traditionnelle, selon leurs études). L’enjeu est de taille: la façon dont ces nouveaux produits seront caractérisés déterminera la façon dont ils seront taxés. Ou ce qui sera ou non possible de faire en termes de publicité. «Pour l’heure, nous sommes dans le flou», regrette André Calantzopoulos.

Pour le grand patron de PMI, il y a plus grave: «Avec cette situation, certains fumeurs commencent à se poser des questions sur les bienfaits ou les méfaits de ces nouveaux produits. Là, ça crée une confusion problématique car cela retient certains d’entre eux d’arrêter de fumer.» Mais cette «confusion problématique» ne proviendrait-elle pas plutôt de la réputation désastreuse de l’industrie du tabac? Et du fait qu’elle a fait croire durant des décennies à ses clients que ses produits étaient bons pour la santé? André Calantzopoulos recharge son IQOS. «Bien sûr, je comprends ce déficit de confiance et je ne peux pas demander aux gens de me croire sur parole. Ce que je demande, en revanche, c’est que l’on ait une conversation sérieuse, entre adultes, sur nos études. Je mets quiconque au défi de nous prouver que nos résultats ne sont pas scientifiquement irréprochables.»

La nicotine? «Le moindre des problèmes»

Les opposants au tabac restent difficiles à convaincre. Beaucoup d’entre eux sont d’ailleurs réunis à Genève cette semaine, lors de la 8e conférence des Etats parties (COP8) à la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac. L’un des objectifs de cette COP8: faire adopter une stratégie mondiale pour réduire de 30% la prévalence de la consommation mondiale de tabac d’ici à 2025. Estimant qu’il y a un conflit «fondamental et irréconciliable» entre les intérêts de l’industrie et ceux de la santé publique, la COP8 ferme ses portes à l’industrie du tabac. En filigrane, on reproche à PMI et ses concurrents (British American Tobacco ou Japan Tobacco, qui planchent également sur ces nouveaux produits) de vouloir continuer à miser sur la dépendance des consommateurs en leur vendant des produits riches en nicotine.

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André Calantzopoulos s’énerve. «Bien sûr que la meilleure chose au monde, c’est que les gens arrêtent complètement et définitivement de fumer. Mais la nicotine est le moindre des problèmes: c’est addictif, mais ça ne cause pas la perte des gens. Le problème, c’est la fumée. L’OMS table sur le fait qu’un milliard de personnes fumeront encore en 2025. Il faut sortir de l’idéologie et de l’émotionnel: la question n’est pas «est-ce que cette réalité existe ou pas?» mais «est-ce que l’on peut adapter cette réalité en leur fournissant des alternatives qui soient bonnes pour eux, pour nos affaires et pour la société en général?»

En marge de la conférence, PMI tiendra toute la semaine un stand à Genève et dit vouloir ouvrir le dialogue. Mais, comme avec les investisseurs, la partie n’est pas gagnée d’avance. André Calantzopoulos est encore loin d’avoir terminé son marathon.


«On se sent toujours bien en Suisse»

Présente en Suisse depuis 1964, Philip Morris International (PMI) dit «se sentir bien» dans le pays. Et ce malgré la dégradation des conditions-cadres (franc fort, incertitude sur la réforme de la fiscalité, initiative «Contre l’immigration de masse», etc.) En 2013, PMI a licencié 170 personnes en Suisse (sur 3000). «Un quartier général peut avoir différentes fluctuations… Mais, depuis cette date, nous avons ramené 400 personnes supplémentaires», soutient le patron. Aucun scénario de départ n’est sur la table. «Il n’est pas question que l’on déplace notre quartier général. On se sent toujours bien en Suisse», assure le patron.

Il pointe néanmoins un problème: l’embauche. «Nous avons de la peine à trouver certains talents, notamment dans la communication numérique.» Fin mai, un autre géant vaudois, Nestlé, prétextait les mêmes difficultés et annonçait dans la foulée une vaste restructuration de ses services informatiques qui allait coûter jusqu’à 580 emplois dans la région.

Revers lausannois

Récemment, PMI a connu un revers à Lausanne. La multinationale prévoyait en effet d’ouvrir une grande boutique dans le quartier du Flon pour promouvoir et vendre l’IQOS, son nouveau produit à risques réduits. Elle a finalement renoncé au projet, officiellement pour des raisons commerciales, officieusement car les autorités – frileuses à l’idée que l’on fume ces produits dans un espace public clos – ont rechigné à lui délivrer un permis de construire.

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Naturalisé Suisse, ayant fait ses études à Lausanne, André Calantzopoulos a suivi l’affaire de près. Il dit ne pas vouloir faire de «tempête dans un verre d’eau» mais tient quand même à relever ce qu’il considère comme une incohérence. «La ville de Lausanne octroie des autorisations à des commerces qui, avec la friture, diffusent davantage de carcinogènes que nos l'IQOS. Avec nos nouveaux produits, il est décidément temps que l’on s’intéresse aux faits et que l’on abandonne les calculs idéologiques…»

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