Cigarette

Philip Morris veut convertir les fumeurs à la «cigarette propre»

La multinationale investit des milliards pour produire des inhalateurs de tabac et des vaporettes. Le groupe doit repenser sa manière de vendre, mais doit surtout convaincre que ses nouveaux produits sont moins nocifs

Avant de débuter sa présentation, André Calantzopoulos saisit son iQos et demande: «Ca ne dérange personne si je fume? Cela n’a aucun effet sur votre santé, je peux vous montrer tous les documents!».

Le directeur général de Philip Morris International (PMI) plaisante. Mais le sujet est sérieux: le numéro un mondial du tabac doit gérer la plus grande transformation de son histoire. Une mue vers des nouveaux produits du tabac moins nocifs pour la santé. Et un combat pour convaincre consommateurs et organes de santé publique qu’il dit la vérité.

Pour faire face au recul structurel du marché mondial de la cigarette traditionnelle, de l’ordre de 2% à 3% par an, la multinationale s’oriente vers un autre marché: celui des cigarettes électroniques (avec liquide) et des dispositifs électriques (avec tabac), dont le modèle iQos est le plus avancé.

Lire aussi notre article de février 2014: La piste d’une «cigarette propre»

Signe que la période est inédite, pour la première fois mercredi, la direction du propriétaire de Marlboro était réunie à Lausanne pour détailler sa nouvelle stratégie à cinq journalistes invités dans son centre opérationnel. «C’est un grand changement, nous apprenons chaque jour de nouvelles choses. Cela demande de l’humilité», répétera toute la journée André Calantzopoulos, entre deux bouffées de tabac chauffé.

Le tabac ne brûle plus

C’est la différence fondamentale: il n’y a plus de combustion. Le leitmotiv: «heat-not-burn». Le stick de tabac, inséré dans le tube, est chauffé et non plus brûlé. Une distinction – une révolution chimique et industrielle – qui, selon Philip Morris, réduit la nocivité de l’iQos de 90% par rapport aux cigarettes traditionnelles.

D’un point de vue industriel, Philip Morris a dû créer de toutes pièces une chaîne d’approvisionnement en électronique. «Il faut être plus ouvert, savoir prendre des idées qui viennent de l’extérieur. C’est nouveau, ce n’était pas notre plus grande force», concède le grand patron.

Le groupe vient d’inaugurer sa première usine dédiée à ses «alternatives à la cigarette». Dans la région de Bologne, en Italie, un demi-milliard d’euros a été investi pour produire, pour commencer, 30 milliards de sticks de tabac par an. Premier aboutissement d’une histoire qui a commencé en 2003.

Philip Morris avait lancé la Heatbar, déjà une sorte de stick chauffant. Mais l’expérience a tourné court. Le marché n’était pas prêt. «Personne n’avait encore songé à fumer différemment. Aujourd’hui, les gens sont plus enclins à essayer d’autres manières de fumer», affirme Miroslav Zielinski, le responsable de l’unité dédiée aux nouveaux produits.

Des centaines de scientifiques

En douze ans, le groupe, qui compte 80 000 employés dans le monde, dont 3000 en Suisse, a embauché des centaines de scientifiques, des bioinformaticiens, des généticiens ou des ingénieurs informatiques. Il a dépensé plusieurs milliards – une bonne partie sur son site de Neuchâtel – pour développer ce qu’il appelle les RRP, pour «Reduced-Risk Products», littéralement «Produits à risques réduits».

Miroslav Zielinski ne sait même plus combien de prototypes ont été testés pour finalement déboucher sur l’iQos, tant ils ont été nombreux. Et les innovations devraient se poursuivre. L’une des prochaines améliorations concernera la capacité de la batterie à recharger le dispositif. De 4min30 actuellement, le délai entre deux sticks de tabac devrait baisser à 3 minutes.

En attendant, André Calantzopoulos préfère avoir deux iQos. Durant la journée, ou pendant le repas qui sépare les présentations, il alterne entre le modèle blanc et l’anthracite. «Le plus grand enjeu n’est pas le développement des produits, résume-t-il. C’est la gestion des risques». Concrètement, la gestion d’une réglementation mouvante et différente, selon les régions et les marchés. Le groupe fait face à des organes de santé publique méfiants, pour ne pas dire sceptiques.

L’OMS ne veut même pas prendre langue avec le groupe sur le sujet, nous dit-on au siège de Lausanne. Contactée jeudi, l’Organisation mondiale de la santé répond en substance que c'est aux autorités compétentes nationales de prendre position sur les nouveaux produits du tabac, en fonction des preuves fournies par les fabricants. 

Rentables en 2018

Autre enjeu majeur pour Philip Morris: le degré d’adoption des clients qu’il faut «éduquer» à ces nouvelles manières de fumer. La distribution aussi doit être fondamentalement repensée. Les kiosques ne sont plus la panacée. Un réseau de boutiques, type Nespresso ou Apple Store, sera peu à peu déployé.

Philipp Morris a au moins trois autres produits dans le pipeline, dont deux cigarettes électroniques. «Il faut avoir plusieurs propositions, iQos ne peut pas séduire tout le monde», précise Miroslav Zielinski. Ces nouveautés devraient être lancées au cours des dix-huit prochains mois. Le groupe s’attend à ce que ses RRP soient rentables à partir de 2018.

Philip Morris le sait, il ne faut pas traîner. Il n’est pas seul dans cette course à la cigarette «propre». Il y a déjà des centaines de fabricants indépendants d’e-cigarettes sur le marché. Eux font désormais face à des réglementations et des certifications coûteuses qui, selon les analystes de la branche, devraient en laisser plus d’un sur le bas-côté.

«Convertir les fumeurs»

Puis, il y a aussi British American Tobacco avec son Vuse, Japan Tobacco et son Ploom ou Imperial et sa marque Blu. «Eux voient davantage ces produits comme un complément, considère-t-on au siège de PMI à Lausanne. Nous avons comme objectif de convertir les fumeurs, et non pas de séduire des non-fumeurs».

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Mais le risque existe. Selon les premières études de PMI au Japon, le premier marché dans lequel l’iQos a été lancé, environ 2% de fumeurs repentis ont recommencé avec iQos. A Genève, le médecin Sébastien Queloz vient de débuter une étude indépendante. Il espère réunir 200 participants mais n’en compte que quelques-uns pour l’instant. Objectif: comprendre qui sont les nouveaux fumeurs, comment sont utilisés ces produits et quels sont les effets sur la consommation de cigarettes.

A Lausanne, André Calantzopoulos conclut la rencontre en répondant à une question que lui posent souvent les analystes: «Nous n’avons pas créé d’entité séparée pour les nouveaux produits parce que ce sera notre métier, dans le futur». Le futur n’est pas demain: PMI produit encore 850 milliards de cigarettes par an (-1% en 2015).

Le directeur général consomme alors son dixième, peut-être son quinzième stick de tabac de la journée. «Je fais partie des testeurs, justifie-t-il en souriant. J’ai aussi participé au développement. A la base, je suis ingénieur électrique». Le grand patron de Philip Morris est un ancien de l’EPFL. Et un fumeur converti.


En Suisse, iQos prend ses aises

Le dispositif électrique iQos a convaincu suffisamment de personnes pour voler de ses propres ailes. C’est du moins ce que considère Philip Morris. Mercredi, l’entité suisse du groupe a ainsi annoncé que les sticks de tabac seront désormais commercialisés sous leur propre marque – Heets, en lieu et place de Marlboro HeatSticks – dans les 400 points de vente du pays. Il en sera de même pour les nouveaux marchés dans lesquels l’iQos sera commercialisé ces prochains mois.

Depuis son lancement, fin 2015, l’appareil est vendu à Lausanne, Neuchâtel, Genève, Berne, Zurich et Bâle. Il a convaincu 4,5% de fumeurs, selon les derniers chiffres de PMI. Il représenterait 1,6% du marché suisse de la fumée. «Avec un produit classique, gagner 0,2 ou 0,3% de parts de marché en une année est déjà très bien», compare le patron de PMI, André Calantzopoulos.

En 2017, Philip Morris va d’ailleurs ouvrir une boutique au Flon à Lausanne. Le groupe a confirmé cette information à 24Heures, fin septembre, précisant que l’endroit réunirait à la fois un magasin, un café-restaurant, un espace de coworking et un lieu d’exposition.

Le succès d’iQos serait encore plus marqué au Japon, avec 4,3% de parts de marché et 9,5% de fumeurs convertis à la fumée sans combustion. Lors des six premiers mois, un million d’exemplaires y ont été écoulés.

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