Pour la première fois, Swisscom progresse grâce à la fidélisation accrue de ses clients

Télécoms En 2014, l’opérateur a augmenté son chiffre d’affaires en Suisse, une nouveauté

Swisscom demeure prudent par rapportà l’effet du franc fort, ce qui a déçuses actionnaires

En apparence, Swisscom est un paquebot à la trajectoire rectiligne. Un chiffre d’affaires en hausse de 2,4% (11,7 milliards de francs), un bénéfice en progression de 0,6% (1,7 milliard): les chiffres 2014 présentés jeudi reflètent a priori une stabilité totale. Et pourtant. De manière discrète, l’opérateur a réussi l’année passée ce qu’il n’était encore jamais parvenu à faire: faire mieux que juste compenser la perte de chiffre d’affaires liée à la baisse des prix et à la concurrence par de nouveaux revenus.

Intéressons-nous aux chiffres. En 2014, Swisscom a perdu, pour ses activités en Suisse, 360 millions de chiffres d’affaires à cause de la baisse des prix dans ses activités de base, dont 170 millions à cause des réductions de tarifs pour le roaming (itinérance).

Mais, en parallèle, l’opérateur a réussi à augmenter ses revenus de 488 millions. Grâce à l’arrivée de nouveaux clients, grâce à de nouvelles activités et grâce à des clients existants qui dépensent davantage. Un regard historique, maintenant: en 2013, Swisscom avait perdu 560 millions de chiffre d’affaires et gagné 480 millions de l’autre côté. En 2012, mais aussi en 2013, la balance avait été neutre. L’exercice 2014 est donc historique.

Comment l’opérateur y est-il parvenu? En faisant dépenser davantage ses clients, d’abord. Désormais, 63% des clients en téléphonie mobile sont abonnés à des offres forfaitaires «Infinity». Swisscom ne le cache pas: depuis plusieurs trimestres, ceux qui migrent vers ces abonnements illimités sont conscients d’augmenter leur facture mensuelle, avec pour contrepartie davantage de services et la certitude de payer un montant fixe chaque mois. En parallèle, l’opérateur a réussi à faire progresser le nombre total de ses clients mobiles de 2,1%, soit 133 000 unités, pour atteindre les 6,5 millions de clients. Enfin, l’opérateur a continué à faire migrer des clients «prepaid» vers des offres «postpaid» (avec abonnement)… qui sont là aussi, en général, plus onéreuses.

Ensuite, Swisscom a fait progresser de 23,7% le chiffre d’affaires lié à des offres combinées, incluant par exemple accès à Internet, téléphonie fixe, mobile ou encore télévision. Dans une note, Bordier relève que les revenus liés aux offres comprenant ces quatre produits «connaissent un taux de croissance très satisfaisant, avec 20% de croissance au deuxième semestre, après 32% au premier semestre». Ces clients sont peu susceptibles de passer rapidement à la concurrence.

Enfin, Swisscom poursuit sa diversification, notamment dans le domaine des prestations télécoms et informatiques aux entreprises. Une nouvelle division créée en ce sens emploie désormais 4800 personnes dans le groupe (sur un total de 18 300 en Suisse), pour un chiffre d’affaires de 2,3 milliards de francs en 2014 et un carnet de commandes pesant 2,2 milliards.

Pour cette année, Urs Schaeppi, directeur de Swisscom, a annoncé son intention de fusionner les services Local.ch et Search.ch en avertissant déjà la Commission de la concurrence de la nécessité d’un tel rapprochement face à des concurrents internationaux.

Les perspectives 2015 «sont prudentes et ont quelque peu déçu le marché», selon Bordier (l’action a perdu 0,27% à 544 francs jeudi à la clôture). Swisscom est perçu comme pessimiste en tablant sur un cours 1:1 entre le franc et l’euro, avec comme corollaire 400 millions de francs de moins pour le chiffre d’affaires – essentiellement liés à Fastweb, sa filiale italienne. Un dividende de 22 francs (stable) par titre sera proposé aux actionnaires.

Les clients qui migrent vers des abonnements illimités savent qu’ils augmentent leur facture mensuelle