C'est par une petite annonce que tout a commencé. «Voulez-vous devenir acquisiteur diplômé de publicité à partir du 15 avril 1972?», proposait un avis publié dans l'Appenzeller Zeitung en… 1968. Lointaine époque où les entreprises planifiaient les emplois quatre ans à l'avance! Hans-Peter Rohner, alors âgé de 15 ans, a répondu à l'annonce. Trente-quatre ans plus tard, il dirige PubliGroupe (2,6 milliards de chiffre d'affaires dans vingt-six pays) depuis juillet.

Il n'a pas fait toute sa carrière chez «P». De 1976 à 1985, Hans-Peter Rohner a travaillé pour le groupe Tages Anzeiger, avant de revenir chez son premier employeur et d'y gravir les échelons. Ce quadrilingue discret incarne une culture d'entreprise. Condamné à supprimer 150 postes sur 3000 pour faire face à la crise mondiale de la publicité, il préfère étaler la mesure sur dix-huit mois, même si cela dilue un peu son impact sur la réduction des coûts. Hans-Peter Rohner s'exprime sur l'avenir de la presse écrite face à la chute des revenus publicitaires, sur les perspectives à moyen terme et sur l'enquête ouverte contre Publicitas par la Commission de la concurrence.

Le Temps: Combien de temps consacrez-vous à la lecture des journaux?

Hans-Peter Rohner: Une heure à une heure et demie par jour quand je suis en Suisse. Je m'intéresse à la politique et à l'économie… ou au FC Bâle quand il bat Liverpool. Quand je voyage – par exemple en Asie la semaine dernière – je m'informe sur le pays grâce à Internet. Ici surgit d'ailleurs une question intéressante: pourquoi reçois-je gratuitement en Asie une information que je paie ici 2 à 3 francs au kiosque ou 300 francs par an sous sa forme imprimée? Cela soulève un problème de fond sur la façon dont se finance la presse, d'autant plus que la jeune génération est moins fidèle au papier que la mienne.

– Beaucoup de quotidiens, dont «Le Temps», dépendent à 60-70% des recettes publicitaires, en forte baisse depuis dix-huit mois. Comment se financeront-ils à l'avenir?

– Aujourd'hui, il existe deux formes de contrat avec le lecteur: l'achat au numéro ou l'abonnement. Je puis imaginer qu'Internet nous conduise à un autre type d'accord: si j'estime par exemple que Le Temps est un bon fournisseur d'informations, j'y ouvre un compte qui sera débité à des tarifs différenciés. Ce n'est plus le support (Internet ou papier) qui sera déterminant, mais la valeur ajoutée de l'information. Des nouvelles banales comme la météo ou les cours de Bourse seront gratuites, tandis que les analyses, les archives ou les articles originaux auront un prix couvrant leur coût réel. Il faut avoir le courage de demander de l'argent pour un contenu de qualité.

– En attendant, la presse subit de plein fouet la crise actuelle. Simple récession, ou changement structurel?

– A la hausse unique de l'année 2000 a succédé l'explosion de la bulle Internet et des télécoms, qui s'est répercutée sur les annonces financières et les offres d'emploi. Ce triple choc subi en très peu de temps est exceptionnel et touche surtout la presse économique et les grands quotidiens. A Zurich, les annonces d'emploi ont chuté de 40 à 50%. J'observe que la presse régionale résiste mieux, avec une baisse de 5 à 8%. Parmi les changements structurels, on constate que les annonces immobilières commencent à migrer vers Internet. Pour le reste, il me semble que nous sommes déjà passés par là. C'est la quatrième crise que je vis depuis 1973. La première fois, je croyais que c'était la fin du monde. Aujourd'hui, je suis plus serein et optimiste à moyen terme concernant l'avenir de la publicité presse.

– Votre optimisme n'est-il pas commandé par le fait que PubliPresse, pilier de PubliGroupe, dépend lui-même très largement des supports imprimés?

– Nous sommes les plus grands promoteurs de la presse écrite et fiers de l'être. La concurrence croissante des médias électroniques est souvent évoquée. Or nous assistons à une fragmentation croissante de l'audience des chaînes de télévision, dont le nombre aura probablement doublé d'ici à cinq ans. Les quotidiens resteront les médias les mieux positionnés pour atteindre avec un seul message publicitaire 50 à 70% de pénétration.

– Quelle prévision faites-vous pour l'évolution du marché publicitaire l'année prochaine?

– Nous nous attendons à un léger recul, de 3 à 5%. Malheureusement, on ne peut constater aujourd'hui aucun signe objectif de reprise. Il y a cinq ans, nous avions encore des indications plus ou moins solides pour estimer l'évolution économique. Aujourd'hui, c'est quasiment impossible.

– Après une perte exceptionnelle de 185 millions l'an dernier due à vos désinvestissements aux Etats-Unis, bouclerez-vous vos comptes 2002 dans le noir?

– Nos résultats semestriels présentent un bénéfice net de 11,4 millions de francs. Nous n'avons pas indiqué de prévision pour l'ensemble de l'exercice – je ne le ferai pas aujourd'hui non plus. Ce n'est pas un mystère que la deuxième partie de 2002 ne se déroule pas dans l'environnement économique initialement attendu.

– La Suisse et le continent nord-américain restent de loin vos principaux centres d'activité. Explorez-vous de nouveaux marchés, moins saturés?

– En Suisse, nous vendons de l'espace publicitaire pour les éditeurs et fonctionnons comme intermédiaire universel. A l'étranger, nos activités sont un peu différentes. Premièrement, nous représentons des journaux comme la Süddeutsche Zeitung, le Times de Londres, le New York Times ou Le Monde dans différents pays. Ce marché de niche par rapport à leur budget publicitaire global offre quelques perspectives de croissance, mais limitées. Deuxièmement, nous sommes le principal vendeur d'espace publicitaire pour les magazines distribués dans les avions. Cette activité a bien sûr souffert des attentats du 11 septembre mais se développe à satisfaction. Enfin, nous étudions des opportunités dans des marchés en développement. Ainsi, depuis 2001, nous sommes actionnaire minoritaire d'une société d'édition chinoise (environ 100 collaborateurs) et nous fonctionnons avec Publicitas Chine (35 collaborateurs) comme régie publicitaire.

– Il y a quelques jours, la Commission de la concurrence (Comco) a ouvert une enquête approfondie contre PubliGroupe, soupçonné d'abuser de sa puissance en Suisse. En contrôlant 65% de ce marché, n'êtes-vous pas effectivement en position dominante?

– Nous ne «contrôlons» pas le marché. Un élément important est par exemple que nous ne déterminons pas le prix des annonces.

– Mais vous êtes en position de refuser qu'un concurrent gênant soit reconnu par la branche comme intermédiaire publicitaire.

– Si c'était si simple! Il y a en Suisse mille agences de publicité et une trentaine d'intermédiaires qui collaborent régulièrement et d'une façon constructive avec nous. Avec ces acteurs, il existe des règles, des accords de commissionnement qui fonctionnent. Dans ce paysage, prenons l'exemple d'un chasseur de têtes plaçant plusieurs annonces par mois dans le même journal et qui se dit qu'après tout, il pourrait encaisser pour lui une commission d'intermédiaire sur ces publicités qui ne lui demandent aucun effort d'acquisition. Doit-on lui accorder le statut d'intermédiaire au même titre que ceux qui recherchent activement des annonces dans le marché?

– On vous trouve partout: placeur d'annonces, vendeur exclusif d'espace publicitaire pour de nombreux journaux – presque tous les romands – et actionnaire d'une dizaine de titres. Cette imbrication unique profite-t-elle au consommateur?

– Comme partenaires stratégiques de la WAN (World Association of Newspapers), nous participons à cette sorte d'assemblée générale mondiale des éditeurs. Savez-vous comment on présente, à ce niveau-là, notre rôle sur le marché suisse? Comme réseau de vente et de promotion unique en faveur des médias imprimés. Que se passerait-il si on supprimait toute règle? Il y a une certaine probabilité que le prix des annonces baisserait momentanément par rapport à leur niveau actuel, ce qui entraînerait une diminution du nombre de journaux. A voir ce qui se passe à l'étranger, je ne pense pas que le marché deviendrait plus transparent, au contraire.