Sous pression, le fructueux marché des lunettes doit se réinventer

Luxe Le groupe Kering rompt son contrat avec Safilo pour internaliser la production

La banque Citi attribue une bonne note à Luxottica, à l’inverse de l’italien

Les lunettes de soleil et montures constituent un segment qui ne connaît pas la crise, générant de surcroît des marges très appréciables tant pour le fabricant que pour les marques de luxe. Pour ces dernières, il s’agit de plus d’une porte d’entrée dans leur univers, pouvant générer d’autres achats. Ce créneau connaît même un boom sans précédent. Les clients et clientes en raffolent et en possèdent plusieurs paires. De préférence griffées. «Les lunettes sont la porte d’entrée dans l’univers de la marque», estime Jean-Noël Kapferer, qui enseigne le marketing du luxe à HEC, cité par Capital.fr. Si les lunettes sont devenues un accessoire de mode et particulièrement une catégorie stratégique pour les marques, c’est aussi un marché très disputé. Et surtout atypique. Les marques, à de très rares exceptions, ne les fabriquent pas elles-mêmes. Elles en externalisent la production à une poignée d’entreprises, surtout italiennes.

Ce petit monde est toutefois en ébullition. Début septembre, l’action du lunetier italien Safilo, numéro deux mondial (1,1 milliard d’euros de ventes), s’effondrait de plus de 30% après que le groupe de luxe français Kering eut fait part de son intention de réinternaliser progressivement ses licences, dont Gucci. Kering a indiqué que sur ses 11 marques de lunettes, soit 350 millions d’euros de ventes annuelles, neuf ont été confiées par des contrats de licence à cinq prestataires différents. Progressivement, ces licences générant 50 millions d’euros de royalties seront reprises en propre. Le groupe français, ex-PPR, entend mettre en place «un nouveau business model» lui permettant «de contrôler entièrement la chaîne de valeur».

Chez le courtier Bryan Garnier, on estime que la licence Gucci représentait environ 22% des ventes de Safilo en 2013, soit 250 millions d’euros. Le marché se montre inquiet du signal négatif que représente cette annonce, selon une note de recherche. Et ce bien que les autres licences que Kering a confiées à Safilo (Alexander McQueen, Yves Saint Laurent et Bottega Veneta, soit environ 40 millions d’euros de chiffre d’affaires) ne soient, pour l’instant du moins, par concernées. Mais le risque est significatif. En conséquence, le bureau d’études ne conseille plus l’action Safilo à l’achat et a abaissé son objectif de cours à 15 euros. La banque Citi en a fait de même, abaissant à neutre sa recommandation et son prix cible (de 15 à 12.20 euros). Le départ progressif de Kering est un nouveau coup dur pour Safilo, qui a déjà perdu cette dernière décennie les contrats d’Armani et de Ralph Lauren.

Chez Luxottica, numéro un mondial avec les licences – entre autres – d’Oakley, Chanel, Prada, Burberry, Bulgari ou Versace, la sérénité ne semble plus régner. Le groupe vient de se séparer de son administrateur délégué Andrea Guerra, qui occupait ce poste depuis dix ans. Une éviction qui a décontenancé la bourse. Car, sous sa direction, Luxottica, fabricant des lunettes de soleil Ray-Ban et Persol ou encore des montures chics Alain Mikli, a plus que doublé ses ventes, à 7,3 milliards d’euros, pour devenir numéro un mondial en termes de chiffre d’affaires. Dans la foulée, Citi, maintenant son conseil à l’achat, n’en a pas moins réduit ses attentes de bénéfice.

De son côté, Essilor (5 milliards d’euros de ventes) devrait aussi se réinventer, estime Citi. Ce dernier invite le groupe qui conçoit, fabrique et commercialise des verres correcteurs et des équipements d’optique ophtalmique, à miser davantage sur les lunettes de soleil et moins sur le médical. Plus globalement, «les événements récents nous donnent à penser que les cartes du secteur sont en train d’être rebattues». D’après la banque, ces groupes doivent désormais prendre des décisions d’une importance capitale au niveau de leur stratégie à long terme, leur croissance et leur positionnement. Le marché à quant à lui déjà tranché. Malgré l’abandon d’un projet de rapprochement entre Luxottica et Essilor, il spécule toujours sur une fusion ou un rachat.

La licence Gucci représentait environ 22% des ventes de Safilo en 2013, soit 250 millions d’euros