Snap, la maison mère de l’application pour mobile Snapchat, s’est offert mardi un bol d’oxygène de 100 millions de dollars (97,4 millions de francs). Pour cette somme, étalée sur deux ans, le groupe américain de médias Time Warner diffusera du contenu exclusif sur le réseau social prisé par les adolescents et y affichera de la publicité. Avec son action en baisse de 27% depuis son entrée en bourse le 2 mars, Snap est sous pression.

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Time Warner, qui détient entre autres Warner Bros, HBO et TBS (CNN), sera l’un des principaux fournisseurs de contenu à Snap. Il livrera une dizaine de shows maison à Snapchat par an, tous exclusifs. Snapchat, qui possède un onglet spécialement dédié à des productions inédites, veut se transformer en média – et pas seulement être un outil de communication – via des photos et des films éphémères. Ces clips, d’une durée de cinq à dix minutes, étaient regardés chaque jour par 8 millions d’utilisateurs de Snapchat au premier trimestre 2017.

Selon le site Business Insider, Snap aimerait diffuser, d’ici à la fin de l’année, deux à trois shows par jour. Snapchat diffuse déjà des productions de NBC (dont des extraits de «The Voice»), d’ABC, de la BBC, mais aussi des articles du Monde, de L’Equipe ou de Cosmopolitan. Le but de l’application n’est ainsi plus seulement que ses utilisateurs communiquent entre eux, mais aussi qu’ils emploient Snapchat comme un moyen de se divertir et de s’informer.

Mesurer l’impact des annonces

Time Warner s’est aussi engagé à acheter des publicités, notamment pour HBO et Warner Bros, qui seront visibles sur l’application. Snap ferait actuellement le forcing pour attirer davantage d’annonceurs. Selon le site spécialisé Digiday, la société vient de lancer une campagne, limitée dans le temps, offrant des rabais aux annonceurs. Le réseau social fait aussi la promotion d’un outil pour que les marques – Pepsi, L’Oréal ou Kraft comptent par exemple parmi ses clients – placent elles-mêmes leurs annonces. Enfin, Snap a supprimé, toujours selon Digiday, le montant minimum de 1000 dollars par jour pour les annonceurs, afin d’en attirer de taille plus modeste.

Snap veut aussi, comme Google, communiquer à ses annonceurs l’impact réel de leurs campagnes publicitaires. Début juin, la société rachetait, pour un montant estimé à 125 millions de dollars par Bloomberg, l’entreprise américaine Placed. Celle-ci analyse les achats effectués dans les magasins par des internautes qui ont préalablement vu des publicités en ligne.

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Ces initiatives doivent permettre à la société américaine de satisfaire des investisseurs refroidis par la performance de l’action. Les dégradations d’analystes se multiplient: début juin, la banque américaine JPMorgan réduisait sa prévision de cours de 20 à 18 dollars, alors que son homologue Citi faisait passer la sienne de 24 à 20 dollars, estimant dans une note que «le rythme de la croissance de la monétisation risque de n’être pas aussi rapide que ce que nous avions prévu», ajoutant que «nous estimons que la croissance du nombre d’utilisateurs demeurera modeste à moyen terme». Snapchat comptait 166 millions d’utilisateurs fin mars, une progression de 36% sur un an et de 5% par rapport à fin 2016.

Ventes d’actions

Pour les actionnaires, le pire risque d’être à venir. «Il semble que les vendeurs à découvert anticipent un prix de l’action en chute libre après que la période de blocage a pris fin», estimait début juin un analyste du courtier en actions Nomura Instinet. Le 30 juillet, un certain nombre d’actionnaires seront en effet autorisés à vendre leurs titres, ce qui risque de faire augmenter le nombre de titres en circulation de plus de 500%, soit 949 millions de titres, selon Citi. Aujourd’hui, Snap vaut 21,5 milliards de dollars en bourse.

Pour mémoire, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 149,6 millions de dollars au premier trimestre, pour une perte de 2,2 milliards, essentiellement due à des bonus versés à ses dirigeants. La société ne dit pas quand elle pourrait être rentable – elle avait averti avant son entrée en bourse qu’elle pourrait ne jamais l’être.

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