Il ne se passe désormais plus une semaine sans qu’Uber doive se retirer d’un territoire. C’est parfois une ville. Mais parfois aussi un pays entier. La société américaine de mise en relation entre chauffeurs privés et passagers subit une pression de plus en plus importante des autorités au niveau local pour se conformer à leurs lois. Ces derniers mois, la multinationale basée à San Francisco a multiplié les retraits sur tous les continents – et aussi en Suisse. Sous l’impulsion de son nouveau directeur, elle devient moins agressive et plus conciliante.

Cette semaine, c’est la Norvège qu’Uber a annoncé abandonner. Dès le 30 octobre, la société américaine y cessera les activités de son service Pop, pour lequel travaillent des chauffeurs amateurs. Uber, qui revendique 280 000 utilisateurs à Oslo, espère qu’une nouvelle législation lui permettra de revenir en 2018, mais aucune date n’a été fixée. En juillet dernier, c’est la Finlande que la société devait quitter pour des raisons similaires. Et trois mois plus tôt, une nouvelle législation danoise forçait la multinationale à quitter le pays, là aussi sans fixer de date pour son retour. Uber avait déjà dû quitter la Hongrie en 2016 et la Bulgarie en 2015 déjà.

Changements en Suisse

La société a aussi subi des revers dans des villes. Bannie, en Allemagne, à Hambourg, Francfort et Düsseldorf, elle est obligée de coopérer avec des taxis à Berlin. Interdits à Barcelone, les services d’Uber le sont aussi depuis fin septembre à Londres. Jugeant notamment que la société ne remplit pas les exigences en matière de sécurité, l’Autorité des transports londoniens a suspendu sa licence, une décision qui a affecté, selon les dires de la société, près de 40 000 chauffeurs et 3,5 millions de clients. Cette décision a poussé Dara Khosrowshahi, directeur d’Uber depuis cet été, à se rendre quelques jours plus tard à Londres pour entamer des négociations avec les autorités.

En Suisse, Uber est présent à Lausanne, Genève, Bâle et Zurich. Dans cette dernière ville, la société a dû abandonner son service Pop cet été, sous la pression des autorités. A Lausanne, ce sera sans doute le cas en 2018.

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Campagne en France

Sous pression, Uber doit réagir. «La société a deux options, explique Howard Yu, professeur en management stratégique et innovation à l’IMD de Lausanne. Soit elle bat en retraite, admet sa défaite, se replie sur le marché nord-américain et voit sa valorisation [de 69 milliards de dollars] divisée par deux – ce qui restera considérable. Soit elle adopte une approche plus collaborative, discute avec les autorités et même avec des concurrents. D’après ce que je perçois, c’est cette deuxième option que le nouveau directeur a choisie.»

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Ce changement se perçoit notamment en France, où Uber a lancé mi septembre sa première campagne de publicité à la télévision. «En cinq ans, nous sommes allés vite, parfois trop vite. En cinq ans, nous avons beaucoup essayé, mais surtout beaucoup appris», explique notamment la société. «Faire ainsi profil bas, c’est nouveau, poursuit Howard Yu. Fini les images de femmes dénudées sur la banquette arrière: Uber soigne son image et vous pourriez penser que c’est une campagne conçue par un constructeur automobile traditionnel.» Uber veut aussi amadouer le régulateur français, qui le maintient sous pression. La société doit en plus faire face, dans l’Hexagone, à une nouvelle concurrence depuis quelques jours. Le groupe estonien Taxify, présent dans 19 pays et soutenu par le chinois Didi, y a démarré ses activités.

L’importance des mégalopoles

Malgré son retrait de plusieurs pays, malgré des soucis dans son pays d’origine – ses services sont par exemple bannis en Alaska –, Uber demeure en croissance. La société revendique aujourd’hui une présence dans 632 villes au niveau mondial, alors que ce chiffre était de 449 en juin 2016. Elle compte 12 000 employés fixes, des millions de chauffeurs et assure 10 millions de courses par jour. «Uber grandit mais doit absolument garder une présence dans les grandes villes, que ce soit Paris, Londres ou Amsterdam, estime Howard Yu. C’est d’autant plus important pour la société qu’elle a dû abandonner la Chine et qu’en Asie, son concurrent Grab ne cesse de s’étendre.»